DIME MAGAZINE
企業が商品やサービスを展開していく上で、どういった層にアプローチするかは重要になってくる。人々のウェルビーイングな気持ちや行動に沿う形でアプローチできれば、認知や消費の拡大につながっていくかもしれない。
株式会社ファイントゥデイが手掛けるヘアケアブランド『＋t m r（プラストゥモロー）』
／写真提供：株式会社ファイントゥデイ
株式会社ファイントゥデイが手掛けるヘアケアブランド『＋t m r（プラストゥモロー）』は、11人組アイドルグループME:I（ミーアイ）を起用したコラボレーション第2弾『＋t m r with ME:I』を展開する。
ME:Iとコラボした世界観を体験できる期間限定POP-UPイベント『tmr playland』が表参道に登場
11月に発表された第1弾ではME:Iとのオリジナルコラボ楽曲『Tomorrow』を発表し、Xでのトレンド入りやさまざまな音楽チャートにランクイン。『Tomorrow』にのせたコンセプトムービーは『＋t m r』の公式YouTubeやSNSにおいて、約1週間で35万回再生超えを記録した。
期間限定のPOP-UPイベント『tmr playland（トゥモロープレイランド）』
／写真提供：株式会社ファイントゥデイ
今回のコラボ第2弾では、コラボデザインボトルを販売。さらに12月18日から12月22日まで、東京・渋谷区のRand表参道で期間限定のPOP-UPイベント『tmr playland（トゥモロープレイランド）』も開催する。
彩雲の世界をイメージした内装
／写真提供：株式会社ファイントゥデイ
『tmr playland』は『Tomorrow』にのせたコンセプトムービーの世界を、没入感あふれるカタチで再現。コンセプトムービーの撮影セットの中でメンバーの一員になったような写真が撮影できるフォトスポットや、ハートの雲間を見上げて写真を撮ることができるフォトブース、ME:Iのサイン入り巨大パネル『ME:I♥ウォール』などが設置されている他、コラボデザインボトルが当たる「ふわふわキャッチャー」にも挑戦できる。
コラボデザインボトルが当たる「ふわふわキャッチャー」
／写真提供：株式会社ファイントゥデイ
資生堂商品を手がけてきたファイントゥデイが“本質”をとらえた初のオリジナルブランドを開発
プレス発表会に出席した11人組アイドルグループ・ME:I
『tmr playland』のオープンに先駆け、17日にはプレス発表会と内覧会が行われた。プレス発表会にはME:Iが登場し、コラボやコンセプトムービーについてのトークセッションを実施。また「髪をなびかせたら」という歌詞が入っている『Tomorrow』をパフォーマンスし、“髪をなびかせたらダンス”を披露した。
コラボ楽曲『Tomorrow』をパフォーマンス
内覧会には、ファイントゥデイのブランドPRマネージャーの赤阪裕実さんと、株式会社SHIBUYA109エンタテイメント・マーケティング部所属で、『SHIBUYA109 lab.』の所長を務める長田麻衣さんが登場し、「“オシノミクス” “界隈消費” 本質思考のZ世代から生まれる新たな消費行動」というテーマでトークショーを行った。
パフォーマンストークショーを行ったファイントゥデイの赤阪裕実さんと『SHIBUYA109 lab.』所長の長田麻衣さん（左から）
ファイントゥデイは資生堂からパーソナルケア事業を引き継ぎ、2021年に誕生。これまでに『TSUBAKI』や『fino』、『uno』といった日用品ブランドを手掛けており、『＋t m r』はファイントゥデイ初のオリジナルヘアケア用品となる。「いい髪が紡ぐ、素晴らしい今日そして明日、そんな積み重ねが豊かな人生をつくる。明日も一緒にもっといい一日を。」という想いを掲げ、『t m r』のt、m、rの間には空白があり、“余白のある日々”を表している。髪の80％以上がタンパク質で構成されていることから、「タンパク質にはタンパク質に着目したケアを」と、シンプルに“本質”をとらえた処方にたどり着いた。
ファイントゥデイ初のオリジナルブランド『＋t m r』
吉兆のサインともいわれる“彩雲（さいうん）”をブランドデザインとして採用し、23年11月にプレローンチ。24年2月に全国発売を開始すると、多数のビューティーアワードも受賞した。今回のME:Iとのコラボでは、毎日のヘアケアで「明日が、未来が、もっと楽しみになる」というコンセプトを掲げ、髪の本質に目を向けたケアで「気持ちまでも晴れやかにしていくこと」を目指す。
ファイントゥデイのオリジナルブランドを開発した理由について赤阪さんは、「（資生堂の）もともとのブランドは大事にしながら、『新しいものを生活者のみなさまにお届けしていくこと』を使命に感じていましたので、どうすべきか考えた時に『＋t m r』というヘアケアブランドを届けようと思いました」と説明。「我々は『TSUBAKI』や『fino』などを手がけていることからヘアケアには強いですが、得意なところをいかした時に、『どういうことができるか』を考えた末に生まれたブランドです。他と被ることなく、しっかりと独立した、それぞれがぞれぞれの特徴をいかせるようにしました」と語った。
“推し活”や“界隈”を通してウェルビーイングを感じる層へアプローチ Z世代は「機能」と「情緒」の両面を求める
『tmr playland』のフォトスポット／写真提供：株式会社ファイントゥデイ
イメージキャラクターとして、サバイバルオーディション番組『PRODUCE 101 JAPAN THE GIRLS（以下、日プ女子）』から誕生し、Z世代から人気を誇るME:Iを起用。“本質”をとらえたケアを周知していく入り口として、Z世代や“推し活層”へのアプローチも大事だという。
内覧会で行われたトークショー「“オシノミクス” “界隈消費” 本質思考のZ世代から生まれる新たな消費行動」の中で長田さんは、「7割以上のZ世代が何かしらの“推し”がいる」と調査データを発表。博報堂による調査では、「“推し”が活躍する姿を見るとうれしい」「“推し”は生きがいを与えてくれる」といった、“推し”の存在が日々の励みになっているデータが出ているという。長田さんは、「『推し活は息をするのと同じこと』と答える人もいる。“推し”を推すことが癒し、ウェルビーイングになっている。トレンドというよりも『衣・食・住』の次にくるものになっている」と語る。
推し活や“界隈”について語る赤阪さんと長田さん
また、2024年の「現代用語の基礎知識選 ユーキャン新語・流行語大賞」のトップ10に選ばれたワード『界隈』（特定の趣味や関心行動を共有する人々）にも触れ、「量産界隈」「カフェ巡り界隈」「K-POP界隈」など、共通の趣味や“推し”に対して「緩く繫がりながらも深く狭く関わっていくコミュニティ」の中で「消費行動＝界隈消費」が起きているという。
「これまでのコミュニティには明確な中心人物やリーダーがいましたが、“界隈”の中ではそういう中心人物はいません。フラットで上下関係もなく、明確な境界線もありません。1人が複数の“界隈”に所属することもあります。しかし、その“界隈”に対する理解やリスペクトがないことは嫌がります。この“界隈”内で熱量高く消費が行われ、『この商品いいよ』と“界隈”の中でオススメすることもあれば、逆に、とある“界隈”の中で話題になった商品が他の“界隈”や外へ伝播していくこともあります」
この“界隈”内では、商品の本質や知識を求める人が多いことが特徴だという。長田さんは、「例えば美容界隈では、高校生でも成分の話をする。『レチノールが～』と成分表記をチェックし、専門家の知識が重宝されます」と語り、「今の若者は商品の世界観や、『空間がどうステキか』という“情緒的な部分”を重視して消費します。機能と情緒の両方から共感が得られているところで、消費自体の共感が生まれています」と解説した。
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