視聴者から“体験者”へ！テレビ×メタバースでエンタメはどう変わる？【PR】

※「ミュージックステーション」「クイズプレゼンバラエティー Qさま!!」「しくじり先生 俺みたいになるな!!」「あのちゃんねる」「ブルーロック」など、テレビ朝日の人気番組とコラボしたブースが用意され、各ブースでは毎日さまざまなイベントが実施される。

7月20日から9月1日までのうち、40日間にわたって開催されるメタバースの一大イベント、その名も「メタメタ大作戦」。

“史上最大のバーチャル文化祭”をうたうこのイベントは、メタバースプラットフォームの「cluster」上で、テレビ朝日が運営している「光と星のメタバース六本木」内で実施され、メイン会場をオープンしてから10日で、すでに延べ来場者5万人を達成しました。

メタメタ大作戦
https://www.tv-asahi.co.jp/vr_roppongi/metameta/index.html

本稿では、「メタメタ大作戦」の魅力に迫るべく、イベントを企画・運営するテレビ朝日、クラスター、電通の3社による鼎談をお届けします。

テレビ朝日のクリエイティブディレクター横井勝氏、クラスターのマネージャー亀谷拓史氏、電通でメタバース関連の施策を多く手掛けるメディア・コンテンツ・トランスフォーメーション室の金林真氏が、メタバースとクリエイターエコノミーとの関係性や、テレビとメタバースを掛け合わせることで生まれる効果、企業のブランディングにもたらす価値などを語り尽くしました！

亀谷拓史氏（左）
クラスター 株式会社
ビジネスプランニング本部　エンタープライズ事業部 マネージャー

横井勝氏（中央）
株式会社 テレビ朝日
技術局　コーポレートデザインセンター クリエイティブディレクター

金林真氏（右）
株式会社 電通
MCトランスフォーメーション室　チーフエクスペリエンスデザインデイレクター

■メタバースプラットフォーム cluster
https://cluster.mu/
国内最大級のメタバースプラットフォーム。VRヘッドセットだけでなく、iPhone、Android、Windows、Macからも無料アクセス可能。スマホ1台あれば楽しめる。

■光と星のメタバース六本木
テレビ朝日が運営するメタバース。毎週金曜19時～日曜22時まで無料開放（定員500人）。
利用にはclusterアプリのインストール必須。
https://www.tv-asahi.co.jp/vr_roppongi/metameta/

誰でも楽しめるメタバース！「メタメタ大作戦」の見どころとは？

金林：今回、テレビ朝日、クラスター、電通の3社という新しい組み合わせで、史上最大級のメタバースイベントを立ち上げるに至りました。電通としては、テレビ局担当部門と、MCトランスフォーメーション室との連携による最初の事例として、このような大きなイベントを立ち上げられることをうれしく思っています。本日はよろしくお願いします。さっそくですが、まずは「メタメタ大作戦」の特徴を伺えますか？

横井：クラスター社のメタバースプラットフォーム「cluster」上で、7月20日から9月1日までの間に40日間行われるバーチャルイベントです。「Mステ」「Qさま！！」「しくじり先生」ほか、テレビ朝日の各番組のブースで、ほぼ毎日いろんなイベントが開催されます。

亀谷：clusterはiPhone、Androidなどのスマホが1台あれば、アプリを使って誰でも楽しめます。WindowsやMacなどからもアクセスでき、VRヘッドセットにももちろん対応していますが、それらが無い環境でも気軽に利用できます。     

金林：メタバースのイベントは「開いて、終わり」というケースも多いのですが、40日という長期間、たくさんのイベントをやるのは大変ですよね。

横井：大変です（笑）。cluster上に「ワールド」という空間をつくるのですが、ワールドをつくる段階で、イベントをどうつくるかも並行して企画・検討しながら進めてきました。

亀谷：clusterは、基本的にユーザー自身がクリエイターとしてワールドなど面白いコンテンツをつくり、そこに他のユーザーが遊びに来て、この中で経済圏が回っていくような、CtoCの色が強いプラットフォームなんです。

金林：いわゆるUGC（ユーザージェネレーテッドコンテンツ）を中心とした場なのですね。

亀谷：一方で、企業が開くイベントも多数あります。今回特徴的なのは、テレビ朝日さんという企業のイベントに対し、clusterユーザーの創作物や企画が反映されている点です。「クラスタークリエイタージョブズ」というクラスタ―の子会社（※）が実施している事業にクリエイター登録制度がありまして、審査を通過したユーザーには、企業のイベントや企画にクリエイターとして参画できる仕組みです。

といっても、従来はあくまでも企業側が主体で、何か商品をプロモーションするのにclusterのクリエイターに「参加していただく」ものでした。今回のように企画・運営にもclusterクリエイターが参加するケースは大変珍しいです。いわばCtoCの中にBが入ってくる、そういう新しい経済圏のつくり方が見えてきたのかなと思います。

横井：今回は「クリエイターのための文化祭」というコンセプトがあります。いろんなクリエイターに参加してほしいという思いが強く、あえて「フェス」というよりも「文化祭」という言い方にしました。テレビって、基本的にto Cコミュニケーションですよね。そのテレビがメタバースに関わるなら、ユーザーがコンテンツづくりに関わるイベントは、ある意味で理想形だと思います。

※クラスタークリエイタージョブズ株式会社 ＝ メタバースプラットフォーム「cluster」を利用し、メタバースでイベントや企画を行いたい企業と、cluster上で活躍するクリエイターをつなげるサービスを手掛ける。

金林：メタメタ大作戦は、いつも見ているテレビ番組に「参加」できるのも大きな特徴ですよね。

横井：番組って、基本的には一方向に流しているもの。その視聴体験を「インタラクティブ（双方向）」な体験に拡張したいと思っています。一つ例を挙げると、「ミュージックステーション」のセットをワールド内に完全再現しています。そこではいわゆる「Mステの階段」を、自分のアバターで実際に下りることができます。「あ、こういう光景で、こういう気分なんだ」というのを体験できます。

また、Mステはいつも番組収録後に、アーティストからサインや一言コメントをいただいて、テレビ朝日本社のアトリウムに飾っているんですね。それを今回はメタバース内に飾っていて、わざわざテレ朝本社に来なくても、場所を超えて見られたりします。

金林：Mステのスタジオに入り込んで、階段下りをするのは気分がアガりますよね（笑）。

横井：Mステのステージ上でダンスを踊るリズムゲームもあって、新しい学校のリーダーズの「オトナブルー」など人気楽曲を踊ったりできますよ。しかも、ちゃんと自分のアカウント名で、Mステ風にテロップも入るので、デビューした気分が味わえます。

テレビの価値をメタバースがシームレスに拡張する！？

金林：亀谷さんは、おすすめのブースはありますか？

亀谷：「あのちゃんねる」のコンテンツであるゲームワールド「あのちゃんねる Presents 井口の歯おそうじ大作戦！」ですね。あのちゃんがウエストランド井口浩之さんの歯を気に入って（詳細はYouTubeの「あのちゃんねる」を見ていただきたいのですが）、井口さんの歯をテーマにしたゲームです。

これはクラスタ―クリエイタージョブズの登録クリエイター「Yamamori_Kimchi（山盛りキムチ）」さんが、あのちゃんと実際に話し合って、世界観やゲーム性を企画し、実制作にまで関わっています。clusterでは、才能あるユーザーがいろんなコンテンツをつくっていますが、それがテレビなどマスのコンテンツと組み合わさることで、全く新しい見せ方や、僕らと企業だけで考えていても浮かばないようなアイデアが出てくるんですね。

金林：あのちゃんご自身もクリエイターですよね。そして山盛りキムチさんというメタバースで活躍されているクリエイターとの、普段なかなか関わることのない掛け合わせですね。

横井：その化学反応で、めちゃくちゃクリエイティブジャンプが起きていて。なおかつ、「口内炎」を押してから舌の上にジャンプするとか、良い意味で絶妙に馬鹿らしい企画なんです（笑）。アイデアを形にしていく中で、一回あのちゃんや井口さんに体験してもらい、フィードバックを受けてまた直すつくり方ができているのもユニークです。

金林：リアルイベントでコラボをする場合は、つくり直しはできないことが多いです。そういう部分も含めて、リアルのイベントでは難しい企画ができていますよね。

横井：それと、体験が1つのメディアに閉じていないのも特徴です。あのちゃんのYouTubeがあり、それを踏まえてメタバースで遊べて、またYouTubeで発信があって、動画も含めて広がっている感じがあります。

金林：このゲーム、歯ブラシメーカーさんや歯磨き粉メーカーさんとコラボしたいですね。クラスターさんはいろんな企業とメタバースの企画をされていますが、今回特徴的なところはどこにありますか？

亀谷：企業の施策では、常設型のメタバース空間を単体でつくることは多いのですが、今回はメタバースと地上波テレビとテレビ朝日さんのYouTubeチャンネルという、クロスメディアをすべて統合し、一つのチャネルやブランドを複数の見せ方で伝えられるのが特徴です。

亀谷：地上波だけ、動画メディアだけで完結するのも難しい時代ですが、メタバースだけやるのもまだハードルが高いですよね。その点、メタメタ大作戦は、今までの地上波や動画メディアの知見を全部掛け合わせた上で検証ができます。そうすることで、「今までの形に加えて、メタバースを入れることで、何が変わるのか」が見えてくるんです。

金林：メタバースユーザーって、企業の商品やブランドが自分たちの世界に落ちてくるのが実は大好きなんですよね。例えば、メタバース内で、どこどこのクルマに乗れるというような企画があると喜んで乗ります。ある商品のパッケージを持てるだけでも、いろいろ写真を撮って遊んでくれたり、愛を持って迎えてくれる。これって、企業にとってすごくいいチャンスだなと思って。

亀谷：同感です。今回はテレビ朝日さんがやっていることもあり、企業の方も入りやすかったと思います。

視聴者から“体験者”へ。熱量の高い人々がインタラクティブに交わる場

金林：テレビ朝日さんとしては、今回のようなメタバース内のイベントとリアルのイベントの一番の違いはどこにあると感じていますか？

横井：最近は、そこの比較が少し難しくなってきているんですよ。亀谷さんがおっしゃったように、めちゃめちゃ混ざってきているし、「ユーザーの体験をつくる」という観点では、分けて考えない方がいいなと。

従来のテレビ局は放送で番組を届ける形で、体験を提供していました。それが今では、YouTubeチャンネルをつくっていますし、メタメタ大作戦と同時期に「テレビ朝日・六本木ヒルズ 夏祭り SUMMER STATION」というリアルイベントも開催します。そしてこのリアルイベントに来場された方もメタメタ大作戦を体験できるよう、導線をつくっています。さらに、リアルイベントに出演したタレントさんがそのままメタメタ大作戦内にアバター姿で来てくれたり、リアルイベントやメタバースでやったことを、YouTubeコンテンツとして配信したりします。

クロスメディアで、ユーザーの体験も一方向ではなく参加型になりつつあって、今はそういう状況が新しいというか、むしろ本来の姿になってきたんじゃないかなと。

金林：テレビ朝日さんが、六本木ヒルズの足元でやっているところから、その場所がバーチャルにも拡張されて、“土地が広がった”ようなイメージでしょうか。

横井：そうですね……「体験」が広がったというか、砕けた言い方をすると“ワチャワチャする時間”が広がったんです（笑）。リアルイベントの開催や、番組を放送して終わりではなく、そのままメタバースに行ってみようかみたいな形でつながっている。

金林：こうなってくると、もはや「視聴者」というくくりではないですよね。

横井：「体験者」ですね。他のユーザーと交流したり、コンテンツをつくったりすることも含めて、体験の拡張が起こっていると思います。

金林：クリエイターに限らず、すべての体験者が、この祭りをつくる一部分を担っているイメージですね。

横井：参加型ということでいうと、メタメタ大作戦では「しくじり先生」のブースがありまして、メタバース内に再現したしくじりセットの中でclusterの住民に授業を運営していただくんです。すごい化学反応が起きそうで、ドキドキしています（笑）。公式のワールドを、メタバース住民の方がある程度「運営」までするのは、新しいチャレンジです。

金林：体験者も祭りをつくる当事者であるというのは、必ずしもワールドやコンテンツをつくるという意味ではなく、例えばそこでの体験をソーシャルメディア上でミーム化したりするようなこともありますよね。普通に考えると、ユーザーとの融合はリスクでもあると思いますが、そこをむしろチャンスと捉えて乗り込まれているんだなと感じます。

亀谷：私も、そうやって混じり合っていくのが鍵だと思います。メタバースって、規模としては小さく見えるかもしれないけれど、その中に小さな熱量がひしめいているんです。地上波やYouTubeなどのコンテンツも、クリエイターも、ユーザーも、企業も、みんながメタバースの中に入ってくることによって、インタラクティブに交流している時間が増えているんですよね。

金林：それも、同じ動画のファンとか、同じ番組の視聴者だったりするので、交流していて熱が生まれやすいですよね。われわれが小学生の頃って、テレビで面白い番組があったら翌日クラスのみんなで「あれ見た？」って盛り上がったじゃないですか。それがメタバース上で実現しているといいますか。

横井：それどころか、その番組に出ていた人がアバターで遊びに来ることもありますからね。アバターであっても、それをテレビの向こうで動かしているのが本人という感覚があるので、ハイタッチ会も盛り上がるんですよ。クラスで盛り上がっているところに、タレント本人が入ってくるような。

テレビの一番楽しいところって、この「クラスで盛り上がる」共有感だと思うんです。アバターという分身を通して、仲間と一緒に濃い空間をつくれる。こうした新しい体験をつくれると、そこに新しいビジネスが生まれるし、実際に生まれつつあると考えています。

コロナ禍を経て、よりリアルに体験することの価値が高まっています。だから、メタバースはデジタルではありますが、「体験できるプラットフォーム」という点に価値があるんだと思います。

企業必見！メタバース×ブランドのすごい可能性

横井：そういえば、以前、東京都によるイベント「SusHi Tech Tokyo 2023」の一環として、東京都のメタバースをクラスターさんがつくったんです。そこでテレ朝が「メタバースTOKYOBAY〜Wearable Sushi〜」という、東京湾でひたすら魚釣りをして寿司がもらえるワールドを出展したら、すごくたくさんの人が毎日来て。

金林：釣りって、なぜかものすごいメタバース受けがいいですよね（笑）。

横井：テレ朝の番組とも連動させていて、例えば世界水泳の放送があるときはバーチャルスイマーが遊びに来たりもしました。こういう、実際の都市や街のイベントと、テレビと、YouTubeチャンネルとかも含め、全部一体となって融合していると、やっぱり「体験の価値」が格段に上がると思います。

金林：「街と一体化していく」というのは、メタバースの一つのポイントですよね。メタメタ大作戦も、六本木という街と、テレ朝のコンテンツと、クリエイターたちが混じり合う場になっています。亀谷さんは、今後この世界をどういうふうに成長させていきたいですか？

亀谷：企業の皆さまにメタバースを使っていただき、市場を拡大していくことが僕のミッションです。その観点でいうと、テレビや動画などの既存メディアとメタバースを掛け合わせたときに、どういう効果が得られるのか、それを定量的なデータとして明らかにしたいです。

従来テレビCMだけやっていた広告施策にメタバースを取り入れたときに、どの数字がどう変わるのか。それに伴って、メタバースの設計上どこに気をつけると広告成果が出やすいかといったようなノウハウも蓄積したいです。テレビ朝日さん、電通さんとも情報共有しながら、この領域を進化させて、企業に胸を張って提案できるようにしていきたいですね。

金林：今はテレビもスマホもあって、生活者のコンテンツへの接触時間がどんどん短くなっている点は、広告業界の課題でもあります。でも、単体のコンテンツで終わらない「体験の拡張」をできる場がメタバースにあり、そうした場をスポンサードしたら、企業とユーザーの接触時間は長くなります。つまり、「熱量あるユーザーが長時間過ごしてくれる」というメタバースの価値を、今後はよりセールスポイントにしていけるといいですね。

横井：ユーザー単位のカスタマージャーニーも、メタバースなら、このユーザーがどの広告にどのぐらい接触し、どう動いたのかみたいなデータも蓄積されていきますからね。

金林：僕は、メタメタ大作戦が、企業がメタバースでビジネスをするきっかけになってほしいと思っているんです。言い方を変えると、企業自身もクリエイターになり、メタバース内で有料のゲームを出したり、アバターを販売したり、プレゼントしたり。自動車メーカーだったら、バーチャルな自動車のアバターを売るとかですね。

海外の調査結果で、「アバターとして身につけていた服やモノは、リアルでも買いたくなる」というものがあります。メタバースでユーザーにブランド体験をさせるのは、リアルの売り上げにも実はつながるんじゃないかという仮説があって。

リアルで自動車を買うのはそれなりに高いけれど、メタバース内で数百円や数千円で買えるなら、ユーザーは試したくなるかもしれない。そして常にそのクルマをメタバース内で使ってもらうことで、ブランドに愛着を持ってもらえる。

亀谷：若い方や、リアルではクルマへの興味が無い層でも、メタバース内で数年愛着を持って使ってもらえれば、クルマを買おうと思ったときの第一想起がその企業になったりしますよね。

横井：商品って、リアル世界では「モノ」と捉えられることが多いけど、メタバース世界では「コト」にもなるし「ヒト」にもなる。そこの変換が当たり前になると、今までにない商品開発のアイデアも出てくるかもしれません。

金林：意外と企業の方って、自社のブランドが生活者からどう愛されているかを知らなかったりします。でもメタバースに商品をアバターとして持ち込むと、みんな楽しんで身につけてくれたり、撮影会が始まったりする。そういうのって、メタバース施策をやることで初めて気づけたりするので、そのギャップを埋められたらいいなと思います。

最後に、メタメタ大作戦に興味を持った読者の方に、これだけは体験してほしい！というものがありましたら教えてください。

横井：一つはTVアニメ「ブルーロック」のワールドをclusterユーザーにつくってもらうコンテストですね。コンテストというのはその手前のプロセスも、盛り上がりをつくるためには重要なんですが、今回はユーザー参加にしたことで、メタメタ大作戦前半の大きなイベントにつながっています。クリエイターさんがつくった熱量のあるワールドをみんなで体験して楽しめるし、原作者の金城宗幸先生が胸熱コメントをくださっています。そういう、いろんな関係者が混じり合って一つのイベントをつくり上げていく様子に加わってほしいです。

横井：もう一つは、各番組のワールドをつくって終わりじゃなくて、毎日何かしらのワクワクするイベントをやっています。熱量のあるアンバサダーやボランティアの方がめちゃくちゃ協力してくださって、体験ツアーなどもしてくれているので、ぜひ話しかけたり参加してみてほしい。

亀谷：皆さんメタバースといわれるとハードルが高いと感じるかもしれませんが、とにかく一度でいいので、誰かと一緒にclusterに入ってみてほしいです！複数人で入ることで、楽しくコミュニケーションしながら操作方法に慣れることができます。

メタメタ大作戦も、記事を見て知るのと実際に体験するのとでは、感触が全然違います。コンテンツもいろいろありますが、その中で普通に行われている会話やコミュニケーションを体感して「ここにもう一つ、リアルの経済圏に近いものがあるんだ」という実感をぜひしてほしいです。

金林：なんなら家族と一緒に体験してみてもいいですよね。

横井：家族で一緒にMステの階段でデビューしてもらったり（笑）。ぜひ気軽に楽しんでほしいです。

※こちらの記事はウェブ電通報からの転載記事になります