DIME MAGAZINE
電通の消費者研究プロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN」（以下DDD ※1）は、消費者の消費に対する欲望の増減を予測する「欲望未来指数」の最新版を発表した。
それによれば指数を構成する欲望のうち、「無理のない自由への欲望」「心身平常運転の欲望」が大幅に減少しており、新型コロナ5類への移行から消費者が日常の落ち着きを取り戻し始め、欲望の潮目が変化する兆しが表れているという。
本稿では同社リリースを元に、その概要をお伝えする。
※1 人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を「欲望」と定義し、消費者が消費に至るまでの動機や行動を 研究した結果得た知見を、パートナー企業にソリュー ションとして提供するプロジェクト。
新型コロナ5類後の消費がピークを過ぎ、落ち着く兆しが表れている
「欲望未来指数」は、2021年から実施している「心が動く消費調査」（※2）をもとに、物価や景気、経済状況といった外的要因ではなく、「欲しい・したい」という消費者の気持ちの増減を可視化したもので、現代の消費者がもつ43種の「根源的欲求」と75種の「価値観基盤」、また「これから欲しいもの・したいこと」といった消費につながる具体的な意欲をもとに算出されている。
今回、調査開始から初めて指数が大幅に減少しており、新型コロナ5類後の消費がピークを過ぎ、落ち着く兆しが表れていると推察できる。
※2 DDDでは、お金を払って買ったものや体験で、心が満たされたり、テンションが上がったり、感動・刺激を受けたなど、
良い気分・気持ちが得られた消費を「心が動く消費」と定義。「心が動く消費」の背景に人々がどのような「欲望」を持ち、それが人々の消費行動に影響を与え、次の消費にいかにつながっていくかを定期的に調査している。
＜「欲望未来指数」の推移>
「欲望未来指数」は、前回調査（2023年11月）と比較して34.7ポイント下がり、225.0という数値になった。なお、前回から15〜19歳を調査対象者に追加したため、2023年5月以前の結果は参考数値となる。
また、3月に発表した「11の欲望」（※3）のリニューアルをふまえ、過去の「欲望未来指数」についても見直しが行なわれた。
※3 2024年3月22日リリース：DENTSU DESIRE DESIGN、人間の消費行動に影響を与える「11の欲望」2024年版を発表。
＜2024年5月調査における「欲望未来指数」と「11の欲望」＞
＜「11の欲望」の推移＞
■金利上昇、円安、生活コストの負担増という状況において消費者が消費意欲を抑制
「11の欲望」は、「心が動く消費調査」から得られたデータをもとに、人間の消費行動を駆り立てる感情を「11の欲望（Desire）」として可視化したもので、今回は9つの欲望が減少した。
その要因としては、日本経済の先行きが不透明ながらも、金利上昇、円安、生活コストの負担増など不安要素が複数ある状況において、消費者が消費意欲を抑えようとしていることが推察される。
中でも、「2．無理のない自由への欲望」「3．心身平常運転の欲望」が大きく減少した。いずれも日常生活における重要な欲望であり、新型コロナウイルス感染症を乗り越え、社会も消費者の暮らしも「日常を取り戻したい」という気持ちが前回（2023年11月）調査では表れていたように見受けられる。
今回、この2つの欲望が大きく減少した要因として、同では「リベンジ消費をはじめとした新型コロナウイルス感染症の反動から消費者が落ち着きを取り戻し、欲望の潮目が大きく変わろうとしているのではないかと考えています」と分析。
一方、「欲望未来指数」は2022年11月と同水準となっている。「11の欲望」それぞれは全て2022年11月よりもポイントが高い結果となっているものの、「これから欲しいもの・したいこと」といった消費につながる具体的な意欲が低い状況であり、消費者は、欲望を満たしてくれる「もの・こと」との出会いを求めていると推察される。
以上のような結果を踏まえ、同社では「今後も、人々の消費行動を駆り立てる感情である「欲望」の視点を組み入れた消費者理解を追求し、より深いカスタマージャーニー（顧客の製品・サービスの購入に至るまでの過程）設計、PDCAの仕組みづくりなどの支援を通じて、企業のマーケティング活動の高度化や効率化に貢献していきます」とコメントしている。
第8回「心が動く消費調査」概要
対象エリア／日本全国
対象者条件／15～74歳
サンプル数／計3000サンプル（15～19歳、20代～60代、70～74歳の人口構成比に応じて割り付け）
調査手法／インターネット調査
調査時期／2024年5月13日（月）～ 5月22日（水）
調査主体／株式会社電通 DENTSU DESIRE DESIGN
調査機関／株式会社電通マクロミルインサイト
関連情報
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2024/0731-010759.html
構成／清水眞希
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