DIME MAGAZINE
2023年度の予測では、約8000億円（※）とも言われる推し活市場。それを押し上げている背景には、人々のどのような消費行動があるのだろうか。行動経済学の専門家である牧和生先生が答える。
【問】「推し活」で消費はなぜ促されるのか
【解】
これまでの経済学で解明できない
「心を満たすための推し消費」が自ら経済行動を創り出す
京都橘大学経済学部准教授
牧 和生さん
青山学院大学大学院経済学研究科経済学専攻博士課程修了。博士（経済学）。近著に『オタクと推しの経済学 広がり続けるオタク市場の現在と未来がコンパクトにわかる！』がある。
推し活は一方的な消費ではなく、自己投資でもある
大学院時代からオタクと経済学との関係を研究してきた牧和生先生。近年オタクの数が急増しているデータを見て、「推し活」と経済との関係性に注目したという。
「背景を考えた時、オタクの定義が変わっていることに気が付きました。2000年代の暗くてジメジメしたイメージではなく、『熱中している人』『情熱を注げるものを持っている人』をオタクと定義すると、増えた理由に納得ができたんです。つまり、オタクと推し活はほぼ同じ意味で使われていて、その境界が曖昧になってきている。急増する推し活の存在なくして、経済は語れないと考えるようになったんです」
推し活を単に「推しに対してお金を使う行動」と捉えてしまうと、重要なことに気付けないと牧先生は続ける。
「今までの経済では、モノやサービスを提供し、それを消費して終わりでした。ところが、近年では人それぞれの楽しみ方を認める社会の価値観によって、『自分に合った消費』ができる〝多様さ〟が生まれました。スポーツ選手やアイドルなどの実在する人物だけでなく、アニメのキャラやVTuberなど、お金を使う対象も増えていますよね。推し活の根源は『見返りのない愛情』ではありますが、実は自分の心を満たすための消費でもあるんです。自分が推しを育てているような感覚、推しの何かに役立っているという感覚が活力となり頑張れる。推しが人生を豊かにするパートナーになっているんです。そこには『相手もハッピー、自分もハッピー』という関係性が成り立っています。つまり、推しにお金を使っているように見えても、自己投資をしている側面があるんです。ある意味では、妄想が経済を動かしているとも言えます。それが推し活市場のおもしろいところです」
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