新生活スタートさせたZ世代の食品スーパーにおける買い物行動の特徴

ゴールデンウィークが終わり、梅雨入りを目前に控えた昨今、4月から新生活をはじめた人はようやく生活のリズムが整ってきたのではないだろうか。

YOMIKOは、同社の子会社であるショッパーインサイトが保有する日本最大級の食品ID-POS購買行動データベース「real shopper SM＊1」を活用し、新生活スターター＊2の食品スーパーにおける買い物行動の傾向や特徴について30歳・40歳のデータと比較し分析。

そこから見えてきた新生活スターターにおける世代別の買い物行動の特徴や兆しについて迫ったので、詳細をお伝えしよう。

Z世代の新生活スターター「シリアル」と「米飯レトルト」の購入金額が30歳・40歳よりも高い

2024年4月における新生活スターターと30歳・40歳の購入金額差を分析すると（図1）、購入食品ジャンルに違いがあることがわかる。

30歳・40歳よりも多く購入されている商品のトップに「パックご飯」などを含む「米飯レトルト」が確認できた。

食生活の多様化などからコメ離れが進んでいるが、時短で食べられるパックご飯市場は拡大しているといわれており、今回の分析では特に新生活スターターの購入金額が高いことがわかり需要の高さがうかがえる。

また30歳、40歳よりも多く購入されている商品の上位に「シリアル」も確認できた。近年のヘルシー志向もあり、朝食の大切さが見直され、朝食のイメージが強く調理時間が少なくて済む「シリアル」の需要が高まっているようだ。

さらに調理器具が不要な果物である「冷凍ブルーベリー」などの購入金額も高いことから、これらの食材を合わせ、朝食を短時間で済ませている可能性も感じられる。

図1　「米飯レトルト」「シリアル」「冷凍ブルーベリー」の1人あたり購入金額

今年の新生活スターターは、「Z世代」と呼ばれる世代だ。Z世代が重視する価値観の1つに「タイパ（タイムパフォーマンス）」＝費やした時間と、それによって得られた効果や満足度の対比を重視する傾向がある。

新生活スターターの「パックご飯」「シリアル」の購入額が高い特徴は、そうしたZ世代の傾向も反映しているようだ。

4月は調味料の購入や食品スーパーの新規会員登録をする新生活スターターが多い傾向

「中華基礎調味料」「ごま油」「塩」「コショウ」「化学調味料」などの調味料類も、30歳・40歳よりも購入金額が高いことが確認（図2）できる。

新生活スターターにおける1人あたりの購入額は、基本の調味料のひとつといわれる「塩」よりも「中華基礎調味料」が23.1円高くなっていた。

図2　 2024年4月　1人あたり購入額　新生活スターターと比較年代との差

食品スーパーの新規会員人数の構成比をみると、2024年3月から4月にかけて24年度新生活スターターの構成比率が増加している（図3）。

また、2024年4月の新規会員の割合を確認すると（図4）新生活スターターは23.0%の出現率となり、30歳・40歳よりも高い割合となっていた。

食品スーパーを利用する新生活スターターの20%以上の人が、そのスーパーを新たに利用し始めた新規会員である可能性が高い。

図3　会員化した人数の構成比　年間推移

図4　2024年4月の新規会員出現率（同月購入者のうち）

＊1 real shopper SM：食品スーパーのID-POSデータをもとに生鮮惣菜を含めた全ての食品購買状況を全国規模の買物客単位で分析できるデータベース。

＊2新生活スターター：2024年3月に高校および4年制大学の卒業年にあたる2001年4月2日～2002年4月1日生まれ、または2005年4月2日～2006年4月1日生まれの人

調査概要
集計期間：2024年4月1日～4月20日
エリア：日本全国
年齢：新生活スターター＊2（サンプル数：3,800）/30歳（サンプル数：7,100）/40歳（サンプル数：16,800）
利用データ：real shopper SMデータ

関連情報
https://shopperinsight.co.jp/column/sakiyomi/

構成／Ara