DIME MAGAZINE
TikTok は若者向け、トレンド情報ならInstagram リールも強い
YouTubeショートでは「アニメ」や「ゲーム」、Instagramリールは「ファッション」や「料理」などの動画が、他のプラットフォームと比較してよく視聴されていた。
これには利用者の性年齢や興味が反映されていると考えられるが、視聴したい内容によってプラットフォームが使い分けられている可能性もある。
TikTokでは、視聴頻度が高く視聴時間が長いこともあり、幅広いカテゴリーの動画が視聴されていた。
ショート動画の視聴理由やイメージを質問すると、「若い人向け」「トレンド情報を入手しやすい」などの項目は、TikTok が突出していた。
Instagram リールは「トレンド情報を入手しやすい」の評価がTikTok と同等に高く、「おしゃれな動画が多い」の評価は他のサービスよりも高くなっている。
広告評価は、TikTok とInstagram リールが高め、「新しい発見がある」広告が高評価
広告の評価を質問すると、「つい見てしまう」「印象に残る」などのポジティブな項目の多くで、TikTok やInstagram リールは高く評価されていた。
広告接触後の行動についても、TikTok やInstagram リールは「広告の商品について話した」「購入した」といった経験につながっている傾向がみられ、特にTikTok の広告は高く評価されている。
「TikTok の利用者はあまりテレビを見ない」といった話を耳にすることもあるが、TikTok 利用者の6 割は地上波テレビを「ほぼ毎日」視聴していて、この値はYouTube ショート利用者もInstagram リール利用者もほぼ同じだ。
ショート動画広告のプランニングにあたっては、テレビ広告と重複して接触する消費者が存在することを考慮して、それぞれの役割の区別や連動を検討する必要がある。
ショート動画の広告とテレビ広告を評価してもらうと、「信頼できる」をはじめとする多くの項目で、テレビ広告の方が高く評価されていた。
しかし、「新しい発見がある」「面白い広告が多い」については、ショート動画広告がテレビ広告と同等かテレビ広告を上回る評価となっている。
ショート動画広告の「新しい発見がある」との評価は、広告の表現だけでなく、利用者の興味と動画をマッチングするAI（アルゴリズム）が促進しているかもしれない。
今回の調査で、TikTokはそこに配信される広告を含めて消費者から高く評価されていることが明らかになった。
ただし、利用率はYouTubeショートやInstagramリールの方がTikTokより高く、また視聴ジャンルなどでそれぞれに強みがあるため、キャンペーンの目的に応じて適切なプラットフォームを選択すべきだろう。
また、ショート動画視聴者の6割はテレビをほぼ毎日視聴していて、ショート動画とテレビではそこに挿入される広告の評価も異なるため、それぞれの重複接触を考慮して役割の区別や連動を検討する必要があるといえる。
調査概要
調査主体：株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
調査実施機関：株式会社インテージ
調査手法：インターネット調査
調査期間：2023/11/6～11/9
目的：ソーシャルメディアの縦型短尺動画（YouTubeショート、Instagramリール、TikTokなど）の利用実態および縦型短尺動画広告の効果を把握する
対象者条件：全国の15歳～49 歳の男女かつ対象アプリで週1回以上動画を視聴している人（対象アプリ：YouTube, Instagram, TikTok, X（Twitter）, LINE）
サンプル数：スクリーニング調査 10,091名、本調査 4,426名（男女別・5歳刻みで300サンプルずつ割付）
構成／Ara
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