DIME MAGAZINE
最近、自然と頭に残るCMのひとつに、アサヒビールの「アサヒ生ビール（通称マルエフ）」がある。登場する松下洸平さんや芳根京子さんのナレーションが、なんとも静かに心に染み入る、あのCMだ。
昨年9月末から放映されている松下洸平さんの「まろやかにおつかれ生です」篇では、「どこか懐かしい風景と「最近ギスギスして、せかせかした世の中だから」というナレーションが印象的なのだが、このCMはやはり竹内まりやの「元気を出して」がカギとなっているように思う。
「元気を出して」のメロディーが、グラスに注がれるビールの音と、やわらかく、ほっとするようなハーモニーを作り出し、2人のナレーションをやさしく包む。
でも、なぜ今竹内まりやなのか。「元気を出して」がリリースされたのは、30年以上前の1988年のことである。
時代が令和に変わっても、CMや作品に起用され続ける彼女の楽曲。色褪せない理由を考えてみたい。
アサヒビールの担当者に聞いた「元気を出して」起用の理由
なぜ、CMにこの曲を使うことになったのか。まずはアサヒビール株式会社マーケティング本部宣伝部 担当副部長 大場洋右氏に話を伺った。
もともとマルエフは1986年に発売し、その後一度は一般向けの缶の販売を終了。ただ、当時から愛飲していたファンに根強く支持され、一部飲食店で飲める「幻のアサヒ」として愛され続けた結果、2021年に復活したというストーリーを持つ。
「マルエフのブランドパーパス『日本に、ぬくもりを。』を表現するには、この曲が一番しっくりきた」と大場氏。
この楽曲とCMが持つ暖色のテイスト、そして「おつかれ生です」のセリフの3つは、うまく重なって、商品の世界観を私たちに伝えてくれる。
■「元気を出して」を起用するCMはこれで3回目
アサヒビール「マルエフ」のCMで使われている「元気を出して」は、実は発売当初からいくつかのCMに使われている。軽く調べた限りではあるが、1988年のセイコーの腕時計、1992年の東京ビューティーセンターとで、今回が3回目の採用だ。
セイコーの腕時計「DOLCE&EXCELINE」のCMでは、海辺に立つ女性が映され、「あなたを見ていると時計をおくりたくなる」というナレーションが流れる。その4年後の東京ビューティーセンターのCMでは「ぜったいキレイになってやる」と失恋した主人公の女性が誓う。
2つのCMに使われていたのは「涙など見せない強気なあなたを、そんなに悲しませた人は誰なの？」から始まる最初のフレーズだ。
そもそも「元気を出して」は失恋した友人を励ますために作られた楽曲といわれている。過去の2つのCMは、そんな楽曲のコンセプトを準えた内容なのだ。
■過去のCMとは違う部分を切り取った「マルエフ」
一方、アサヒビールの「マルエフ」は「人生はあなたが思うほど悪くない」から始まる最後のフレーズが使われている。同じ曲なのに、3つのCMの曲から伝わるイメージがまったく違うというのが面白い。
「今、この曲が失恋の曲だと意識していない人も一定数いらっしゃるのではないか」と大場氏。「それよりも『あなたが思うほど人生は悪くない』というフレーズを大切にしたかった」という。
時を経て、楽曲の受け取り方や魅力は、良い意味で変化する。
「例えば50代前後の人にこの楽曲の印象を聞くと、『ノスタルジーを感じる』と答える気がします。一方で、20代を中心とした若い世代は『新しさを感じる』と答える人もいるんじゃないでしょうか。世代によってさまざまな感じ方ができるのは、この楽曲の魅力だと感じています」（大場氏）
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