データから読み解く消費者の購買行動の変化、数量は前年比97.1％で減少、平均購入単価は105.8%の上昇

カタリナマーケティングジャパンは、カタリナネットワークのデータを活用して、2022年と2023年の消費者の購買行動にはどのような変化があったのかについて分析。本稿では、先日発表された調査報告レポートの概要をお伝えする。

カタリナネットワーク内で買い物をした消費者の2023年の総購入金額は2022年と比較して101.9％に増加

着目すべきは1回あたり購入数量が前年比97.1%と3%ほど減少している点だ。またそれとは逆に、平均購入単価は105.8%に上昇している。

2023年は前年に比較しても値上げの傾向があり、それが平均購入単価の上昇としてあらわれており、そのあおりをうけての消費者の反応が1回あたりの購入数量減少という結果になったと考えられる。

■1回あたりの買い物に起きた変化

1回あたりの購入金額を見ると+68.3円（前年比102.7％）増加している。1回あたり購入数量（買い物かごに入れる数）で見ると0.3個（前年比97.1％）減少しているが、1商品あたりの平均購入単価が+13.5円（前年比105.8％）上昇していることにより、1回あたりの購入金額（買い物金額）が増加していることになる。

■商品カテゴリ別の購買行動変化

2023年の購買状況をカテゴリ別でチェックしてみた。上の図表は購入者数（ID数）の対前年比の減少が大きいカテゴリのTOP15だ。

全46カテゴリ中、9割を超える42カテゴリで前年の購入者数を割っており、特定のカテゴリというより全体的に減少していると言える。

■変化が顕著なベースメイクカテゴリ

2022年と比較し、2023年にもっとも購入人数（ID数）が増加したカテゴリはベースメイクだった。2023年は社会情勢がコロナ禍からの回復に向かったため、外出機会も増加し、それに合わせるかたちで需要が伸びたことが考えられる。

注目すべきは購入平均単価（赤字部分）が前年比減となっていること。ともするとベースメイクカテゴリの商品群が値下げされたというふうにも見えるが、実態はそうではない。

ベースメイクカテゴリの各商品を価格帯別に見てみると、3000円台の商品の購入金額は前年比で3.1%減少、それとは逆に1000円台の商品は前年比2.4%の増加という状況。選ばれる価格帯が若干安いものに寄っている状況が見えてくる。

検証対象としているデータについて
レポートは、普段から買い物をしている消費者の買い物行動がどのように変化したのかをまとめるため、以下の条件に該当したIDの購買データを対象として分析が行なわれた。

対象ID／毎月1回以上買い物をしている状態が以下対象期間内で継続しているID
対象期間／2022年1月1日～2023年12月31日までの24か月（2年間）
対象店舗／カタリナネットワークに24か月継続して加入している店舗

関連情報
https://jp.catalina.com/knowledge/annual2023/

構成／清水眞希