「専門家より一般の人の生きた経験を重視」Spotifyの利用状況から読み解くZ世代のカルチャートレンド

2023.11.12

Spotifyは、世界におけるZ世代のカルチャーやトレンドを調査した年次報告書「Culture Next」の2023年版を発表した。

Z世代の62%が「専門家」からよりも一般の人の生きた経験から学ぶことに興味があり

SpotifyのZ世代ユーザーは、2023年上半期に音楽を5,600億曲以上、ポッドキャストを30億エピソード以上（前年比+76%増）を聴いており、Spotify上でも最も急速に増加している成長しているユーザー属性となっている。

本報告書では、高いエンゲージメントを特徴とするZ世代ユーザーのデータをもとに、リスナー、クリエイター、ブランドがSpotify上でどのようにつながり、カルチャーを形成しているのかを探求した。

また、次に来るであろうトレンドについても分析し、広告主であるブランドが、Z世代と有効に関与するための具体的なポイントや戦略を紹介している。

今回の調査で、Z世代は音楽やポッドキャストを通して、カルチャーや世の中、自分自身について深く探求したいと思っており、また国内のZ世代の71%が、自分とは異なるカルチャーや経験を学ぶ手段として音楽やポッドキャストを活用したことがあると回答していた。以下、ハイライトをお伝えしよう。

Z世代の81％が、多くの人が同時に消費する単一定義のモノカルチャーは、現代には存在しないと考えていることが判明。またZ世代の62%が、あらゆるトピックにおいて「専門家」からよりも、一般の人の生きた経験から学ぶことに興味があると述べていた。

日本のZ世代の49%が「トレンドの拡散により、カルチャーはかつてなく急速に進化している」と考えており、85%が「現在のカルチャーのスピードは、創造性の成長を加速させる要因となっている」と考えていることも判明。

Z世代の42%が、カルチャーの影響力は将来、世界の超大国よりも新興マーケットによって形作られると予想している。

Z世代は、AIを活用したDJ機能を使って、音楽やおすすめのコンテンツを世界中で15億分以上も再生していた。

2023年上半期、日本ではZ世代がBlendプレイリストの合計シェア数の65%を占め、この機能を使って友達との絆を深めているようだ。

2023年の上半期に、Z世代のSpotifyでのポッドキャストの再生数は3,800万回を超え、日本では前年に比べて109%増加していた。

日本のZ世代の71%が自分とは異なるカルチャーや経験を学ぶ手段として音楽やポッドキャストを活用したことがあると回答、30%が2021年と比べて、音楽がほかのカルチャーを知るきっかけになっていること答えた。

Z世代の52%が母国語以外の音楽を好むと回答しており、2021年の同回答（45%）に比べ、増加が見られる。

またZ世代のリスナーとクリエイターによって、ローカルな音楽ジャンルが、世界に広まっており、南アフリカ、ハウテン地方のハウスミュージックのサブジャンル「アマピアノ」は前年に比べて聴取が73%増加した。

金管楽器とパーカッションを特徴とする、メキシコのある地域特有の音楽「バンダ」は前年に比べて聴取が48%増加していた。

日本のZ世代の61%がポッドキャストを聴くことで、あらゆるトピックについて深く掘り下げ、テーマの中核に迫ることができると回答。

日本のZ世代のポッドキャストリスナーは、「音楽」（+199%）、「科学」（+127%）、「スポーツ」（+116%）、「都市伝説・ミステリー」（ +188%）カテゴリーでのポッドキャストへの聴取が前年に比べて増加した。

また、日本のZ世代の58%が、ポッドキャストは議論できる新しい空間を提供していると述べている

「教養・学習」カテゴリーでは、Z世代による再生が79%増加。「宗教＆スピリチュアル」（+182%）、「健康・フットネス」（+85%）、「歴史」（+35%）でも増加が見られた。