「AIファースト」の次に見据えるものは？転換期を迎えたGoogleのビジネスモデル

2023.10.15

生成AIで求められる広告ビジネスの転換

　生成AIは聞きたいことに、ずばり答えてくれる。もちろんその答えがすべて正しいわけではないが、使ってみると実に便利で、これが従来のネット検索に置き換わる流れは、不可逆のようにも思える。Googleは生成AIをきっかけに、検索広告のビジネスモデルを転換することになるのだろうか。山本氏は「テックジャイアントの大規模なビジネスモデル転換は、これまでにもあった」と話す。

「Appleは当初『Mac』を売っていたがそれが『iPhone』になり、今はストリーミングなどのサービスで収益を伸ばしている。Microsoftも、かつてはソフトウェアのパッケージを販売していましたが、今はサブスクリプションサービスに切り替わっています。Googleが稼ぎ方を変えても、何も不思議ではない」というわけだ。

　実際にGoogleは2016年から「AIファースト」を大きく打ちだし、スマートフォン『Google Pixel』シリーズでは、オンデバイスで動作するAIに注力。「Google Cloud」でも、AIを用いた様々な機能をAPIとして企業に提供している。

「AIを組み込めれば、いろんなデータを活用できるが、それで今の広告ビジネスの伸びを強化できるのか。先ほど話したように、検索が生成AIのような形になれば、広告ビジネスはむしろ鈍化するでしょう。例えば生成AIを用いた検索を、プレミアムサービスとして有料化するなど、大きな変革が求められるかもしれません。創業者ならいざ知らず、その大胆な判断が今の経営陣にできるのか。スンダー・ピチャイCEOには、相当なプレッシャーがかかっているのではないかと思います」

デジタル後進国・日本の伸びしろに期待

　昨年秋にはそのピチャイCEOが来日し、日本のデジタル化に対して約1000億円という大規模な投資を発表している。これは「Googleの日本に対する期待の表われ」だと、山本氏は見ている。

「日本では『iPhone』が圧倒的なシェアを誇っている。Google Cloudも、AmazonのAWSやMicrosoft Azureに比べるとシェアがとれていません。また日本ではいわゆるITベンダーが強すぎて、多くの企業がベンダー任せになってしまっている。これは見方を変えれば、Googleにとって日本は、それだけビジネス的な伸びしろがあるということ。今年、千葉にデータセンターも開設されましたが、中国に入れない中でアジアへの展開を考えた時に、地政学的に見ても、日本への期待は大きいのだと思います。ただ、1000億円と言いますが、インドにはさらに桁違いの投資をしていることにも、目を向けたほうがいいでしょう」

広告一本足打法からの脱却。次なる一手はヘルスケア

　次に、Googleが注力するのはどの分野か。「競争環境を見ると、今Apple、Amazon、Microsoftが注力しているのはヘルスケアです。ヘルスケアという巨大なデータが、テックジャイアントの次の主戦場になりつつあるのは間違いない。Googleもソフトウェア、ハードウェアの両方でデータを取っていきたいと考えているはずです。

　このデータを、検索広告に使っていくという方向性もあるかもしれませんが、新たな収益の機会も引き続き模索していると思います。そもそも、彼らの持ち株会社の社名が『アルファベット』なのは、AからZまで様々な事業を展開していくという考えからです。それを粛々と進めていくということでしょう。

　今やAppleもAmazonもMicrosoftも、収益の柱を複数持っています。Googleも多くのビジネスを展開していますが、いまだその収益の多くは広告に依存している。この一本足打法から脱却を図り、柱になる新たなビジネスを育てていくこと。そのために模索し続けているというのが、Googleの〝今〟だと思います」