お酒を飲めない・飲まない人がバーの世界を楽しめるノンアル、ローアルのオーセンティックバー「THE 5th by SUMADORI-BAR」が渋谷にオープン

■連載／阿部純子のトレンド探検隊

「バーは憧れの世界」と感じていた酒非飲用者が楽しめる本格バー

お酒を飲む人も飲まない人も共に自由に楽しめる「スマートドリンキング」の推進に取り組むため2022年に設立したスマドリ株式会社が、ノンアルコールドリンクに精通したバーテンダーが、素材や香りにこだわったアルコール度0%のドリンクを中心に提供する「THE　5th by SUMADORI-BAR」（以下、THE 5th）を9月29日にオープンする。

渋谷センター街にあるTHE 5thが入っているビルの1、2階には、アルコール分0％、0.5％、3.0％のドリンクを100種類以上楽しむことができる「SUMADORI-BAR SHIBUYA」（以下、スマドリバー渋谷）が、昨年6月にオープン。カジュアルなカフェバーのスマドリバー渋谷に対して、新たにオープンするTHE 5thは、お酒の知識が豊富なバーテンダーが常駐するオーセンティックバーとなる。

新店舗オープンの狙いについて、スマドリCMOの元田済氏はこう話す。

「近年、アルコール度数0～3.5%の市場は非常に伸びており、昨年は最高値を記録して今年も成長が予想されています。日本ではお酒を飲めない、飲めるけれど飲まない人は約5000万人とされ、ノンアルコール、ローアルコールのトレンドを国内に広げていくミッションを担っているのがスマドリバーだと自負しており、アルコール度数3%以下の様々なドリンクを展開しながら、ノンアル、ローアルワールドの魅力を広げていきたいと思っています。

スマドリバー渋谷では、敷居を下げてまずは試していただくことが目的でした。スマドリバー渋谷で得られた定量・定性のデータでは、飲める人と飲めない人の割合7対3で、飲めない人は飲める人に誘われて来店することが多く、飲めない人が自分でアクセスするにはまだ難しい状況ではあることがわかりました。

その一方で、コロナ禍の3年間で家飲みがスタンダードになり、コロナが落ち着いてきてからは、好きな人と、好きなものを、好きなペースで飲むということが当たり前になりつつあります。調査でも、自由にドリンクを選択できる雰囲気だと回答したのは、酒非飲用者で91%になりました。こうした状況から、スマドリ社会を実現するためのトレンドの下地ができてきたと考えています。

ターゲット層は、飲めない・飲まないミレニアル世代、Z世代ですが、スマドリバー渋谷の3.6万人の来店者から得られた声から、『お酒は飲めないが、バーは憧れの世界』というインサイトが見えてきました。こだわり感がある大人の嗜好品、作り手や製法などのストーリー性、バーテンダーと語らう魅力といった、お酒を飲めない人でもバーの持つ世界観に非常に興味を持っていることがわかりました。

こうした環境を好機と捉え、スマドリバー渋谷では難しかった嗜好性の高い本格的なバーの世界を体現する空間としてTHE 5thを新たにオープンしました」

店名には5階にあるということだけでなく、五感で味わう、新しい行きつけの居場所「5th　Place」であるという意味が込められている。

スマドリバー渋谷の来店者の声から、ノンアルコールドリンクは、ジュースにはない味や見た目の楽しさ、香りといった奥深さを、五感を使いトータルで味わえることに魅力を感じているとわかった。

また、家庭、職場以外の居場所を指すサードプレイスが、お酒が飲めない人にとってはカフェに限定されてしまうという声も多かったという。バーに行ってみたいという願望は酒非飲用者にも多くにあり、ターゲット層が今まで行けないと思っていた、新しい行きつけの居場所として提供するのがTHE 5thだという。

「新店舗開発に当たってはモデルとしてあるクリエイターさんを参考にさせていただきました。新しいもの好きで好奇心旺盛な方ですが、お酒に弱くバーに行けず、バーテンダーとうんちくを語れることできない悔しさや引け目を感じていたそうです。

この方のように、お酒を飲まなくても行けるバーがあればという願望は多いことから、酔わなくても本格的なバータイムを味わっていただける、アルコールを飲む、飲まないにとらわれない空間を作ることにしました。

店内はピーコックブルーを主体として、ヨーロッパのアートサロンのような空間に仕上げています。アーチ扉の向こうには大人のバーの世界があり、今まで踏み入れられなかった世界と繋がる大きな扉というイメージで、何度も来たくなる隠れ家のような雰囲気になっています」（スマドリ ブランドマネージャー　加藤寛康氏）

THE 5thは新しい嗜好品、本格的なバー体験を戦略としており、その重要な役割を担うのがバーテンダー。カクテルコンペティション受賞歴がある、パリ、銀座の店舗での経験者、ブルーノート東京での経験者等、実績と経験が豊富なスターバーテンダーが交代で担当する。

ターゲット層がミレニアル・Z世代のトレンドセッターであり、渋谷という場所から、音楽やアートと共にドリンクを楽しむようなシーンを作り出そうと、渋谷の文化とコラボしたイベントも展開していくという。

また、無料で登録できる会員制システムを活用したコミュニティづくりも実施。会員同士や会員と店舗が双方向で交流できるオンラインチャットを開設する。会員としての特典やコミュニティのほか、会員から寄せられた意見を反映して商品の開発につなげていくという。