環境や社会を意識した購買行動が徐々に拡大、10代と20代で大きく上昇

博報堂の「博報堂SDGsプロジェクト」は、4回目となる「生活者のサステナブル購買行動調査2023」を実施。回答結果をグラフにまとめて発表した。本稿では、その概要をお伝えしていく。

年代別では10代（16～19歳）が最も高く認知率77.6%、知名率91.2%に

「SDGs」について「内容を知っている（よく知っている＋ある程度は知っている）」を合わせた認知率は20～69歳で54.0%（前回50.5%）だった。

一方、「内容は知らないが名前を聞いたことがある」まで含めた知名率は81.9%（前回80.8%）で、昨年からの伸びは緩やかになっている。

年代別では10代（16～19歳）が最も高く、認知率77.6%、知名率91.2%。その他の年代でもSDGs理解が進み、すべての年代で認知率が5割、知名率が8割超となっている。

買い物の際の環境・社会意識度は年々上昇。10～20代の若年層を中心に拡大

買い物の際、環境・社会に与える影響を意識しているかを10点満点で聞いたところ、20～69歳の平均値は4.98点となった。

初回調査（2019年）の4.66点から年々高くなっており、環境・社会を意識した購買行動が徐々に拡大。中でも10代と20代が昨年から大きく上昇している。

サステナブル購買行動の傾向に大きな変化なし。リユース品売買など「サーキュラー（循環）」な行動に広がり

「ミニマル（最小限）」「ロングライフ（長期的）」「サーキュラー（循環）」というサステナブルな購買行動の傾向は大きな変化はなかった。

10～20代（16～29歳）では特に、「不要になったがまだ使えるものは人にあげたり売ったりする」「新品を買わずに中古品を買う」「新品を買わずに借りたりシェアしたりする」といった「サーキュラー」や「シェア」に関する行動が全体より10～20pt高い。

「サステナブルな商品」に対してイメージするのは「自然な」「優しい」

「サステナブルな商品」についてイメージする言葉を聞いたところ、「自然な」（33.7%）がトップ、次いで「優しい」（24.7%）。「自然環境の保護」や、「地球環境に優しい」「人に優しい」などから連想されるようだ。

続いて「すべての人に関係がある」（20.9%）、「グローバルな」（20.2%）がランクイン。SDGsでうたわれている「誰一人取り残さない」というメッセージや、SDGsが国際的な取り組みであることが意識されているのかもしれない。

＜調査概要＞
調査手法／インターネット調査
対象者／16～79歳の男女5,156名　直近2～3か月に食品・飲料・日用品・衣料品などを購入した人
※分析時は人口の性年代構成比に基づきウェイトバック集計を実施。数値はWB後を使用
対象地域／全国
調査時期／2023年2月27日～28日
調査機関／株式会社H.M.マーケティングリサーチ

関連情報
https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/105603/

構成／清水眞希