中国のEVメーカーが自動車業界を席捲し、テスラに代わる競争目標になる可能性

グローバル・コンサルティング・ファームのアリックスパートナーズはこのほど、世界の自動車業界の展望レポート「2023年版グローバル自動車業界見通し」を発表した。

「徹底した顧客中心主義」で勢いを増す中国OEMが業界のディスラプションを起こす可能性

本レポートでは、中国においては政府主導の長期かつ大規模なEV支援、EVの成長を見越した相次ぐ新規参入、顧客が好むデザイン性や高度なテクノロジーの積極的な採用などを背景に、国内OEMが加速的に成長しており、今後は世界の業界構図を塗り替える可能性があることを指摘している。

現段階では、こうした中国OEMの勢いは中国外には及んでおらず、むしろ従来のOEMはテスラのイノベーションの脅威に注視している。アリックスパートナーズは、中国OEMがきっかけとなって起こりうる未来のディスラプションに対抗し、逆にチャンスを掴むためには、旧態依然のOEMはこれまでの業界アプローチを根本から変える必要があるとみている。

また、パンデミック当時にあった価格決定力は失われつつあることが明らかとなっている。例えば、米国での平均販売価格は生産の安定化、在庫の積み上がり、金利上昇などを背景に2025年までに7％下落すると予想している。また、世界の販売台数は2023年には前年比5％増加し2019年の水準近くまで回復すると予想しているが、欧州ではパンデミック以前の水準には戻りそうにない。

アリックスパートナーズ自動車・製造業プラクティスのグローバル共同リーダーであるマーク・ウェイクフィールド氏は次のように述べている。

「パンデミックの影響は後退したかもしれませんが、自動車業界は既存の競争構図やビジネスモデルを脅かす新たなテクノロジーや競争要因に早急に対処しなければならず、かつてないプレッシャーに晒されています。

こうした状況に対応し、将来の顧客にアピールするためには、これまでの主要製品の開発や製造についての考え方を見直すなど、企業は優先順位の思い切った見直しを行う必要があります。しかしながら、これは既存とのトレードオフを意味し、また市場投入までのスピードを新たな次元で高めることとなり、これまで以上に大きなリスク許容を必要とするでしょう。」

「自社生産、あるいは他社との提携においても、『CASE』（コネクテッド、自動化、シェアリング、電動化）技術に注目すべきです。中国OEMは、魅力的な価格帯で、従来のOEMよりも速いペースでCASEを自動車に組み込むことに注力しています。従来のOEMが競争に打ち勝つためには、こうした新しい技術を中心に据え、スタートアップ企業のようなリスクテイクのできるマインドセットでビジネスに取り組む必要があります。」

自動車業界が注視すべき3つの事象

本レポートでは、自動車業界が注視すべき事象として以下を挙げている。

・内燃機関車（ICE）は急ピッチで衰退： ICEの販売台数は、米国では繰り越し需要によって今年は6％増加するものの、その後停滞し、2027年までは毎年4％減少すると予想される。結果、EV向け投資に仕向ける利益やキャッシュフローは短期的に圧迫されるとみている。

・中国OEMが業界のペースメーカーになる： 中国では2023年に数十年ぶりに中国OEMが海外OEMの販売を上回る（国内シェア51％、うち32％がEV）。中国メーカーは2030年には市場の65％を占め（うち、58％がEV）、2050年に向けて年間5,000万台超の水準に向かうと見込まれる。中国で勝ち残ったビジネスモデルが、グローバル市場で成功する雛形となる可能性がある。

・自動車業界の環境は複雑さを増している： 米国の自動車業界は、2023年も3.5％の労働インフレによって圧迫され、価格決定力の欠如により、世界の大手サプライヤー300社の純負債は前年比で300億ドル増加する。さらに、サプライヤーのインタレスト・カバレッジ・レシオは18％まで低下しており、キャッシュを絞る必要がでている。同時に、世界の自動車メーカー大手25社の純負債は減少する。

これは、自動車メーカーが最高益を記録したために余剰資金でリボルビング・ローンやその他の負債を返済したことによる影響。しかし、米国の自動車メーカーは、コロナの影響を受ける前と比べ、生産台数1,000台あたり25％増の従業員を必要としており、パンデミック以前のレベルにはまだ回復していない。

なお、2023年以降の世界の自動車市場の見通しは以下の通りとなっている。

・欧州の販売台数は、前年比6％増となるが、2027年まではコロナ以前の水準をはるかに下回って推移する。

・中国の販売台数は前年比3％増となり、2050年まではブレがあるものの総じて力強い成長を遂げ5,000万台を超える。

・米国での販売台数は、長期的な労働ストライキがないと仮定して、前年比10％増の1,520万台となる。しかし、購買力が長期的な成長を鈍化させ、パンデミック以前の水準以下にとどまる。

・EVに搭載される半導体の量は多いが、半導体企業による割り当てと効率化により、自動車メーカー向け供給が増加する。2023年は世界の自動車生産台数8,500万台までは生産可能で、完全に供給制約が解消されるのは2025年になるとみている。

・BEVは、2035年までに世界の主要地域での販売台数の大半を占める。

また、本レポートでは、中国EVメーカーが台頭し、グローバル市場においても大きな影響力になり、いずれは自動車業界においてテスラに代わる競争目標になる可能性もあると指摘している。

アリックスパートナーズのマネージング・ディレクターで自動車・製造業プラクティス日本チームリーダーである鈴木智之氏は次のように述べている。

「自動車業界はここ数年、テスラのイノベーションに注目してきましたが、今こそ中国EVメーカーの成功にも注目すべきです。これらの企業は、成熟しつつある消費者に対して、新たなテクノロジー、魅力的なデザイン、デジタルを活用した顧客エンゲージメント、市場投入までのスピード、従来と異なる手頃な価格帯などの差別化した価値を提案しています。こうした将来のディスラプションを先導しうる勢力を無視する企業は、どの国の企業であろうと自らを危険にさらしていると言えるでしょう。」

アリックスパートナーズは、今後、変革を迫られる旧来のアプローチとして以下を挙げている。

・旧来の「エンジニアリング主導型」： 真の顧客主導型になっておらず、製品開発プロセスからの脱却ができず、業界が長年蓄積した課題に挑戦することができない。結果として、今の顧客が評価しない機能や装備を追求し、生産遅延や過剰支出を許す。

・慎重すぎる企業姿勢： 新たなテクノロジーの採用や市場投入のスピードに欠ける。

・新規参入組が懸念する必要のない足かせ： 仲介業者（新規参入組は消費者直接販売モデルを採用）やICE向け既存の製造能力の高いサンクコストなどが存在する。

こうした旧来的なアプローチは、乗り心地やNVH（騒音、振動、ハーシュネスの最小化）といった車両特性を追及するあまり起こり得るものと考えられる。加えて、製品開発と調達に対する旧来のアプローチは、柔軟性に欠け、市場への投入を遅らせ、最適とは言えない設計を特徴とする自動車づくりに留まらせている。

中国EVメーカーは海外メーカーと比較して、高度なテクノロジーに精通した新しい顧客が求める自動車を、購入可能な価格帯で提供するとともに、自動車の販売と所有のプロセスにおいてデジタルを活用した顧客体験とエンゲージメントを実現している。

例えば、中国で最も販売台数の多い中価格帯セグメントにおいて、中国EVメーカーのADAS（先進運転支援システム）機能の普及率は海外メーカーよりも11%ポイント高い値（68％対57％）を示している。また、中国EVメーカーはモデルチェンジのスピードが速く、ICEが主体である海外メーカーの市場投入年数が4.2年であるのに対し、中国EVメーカーはわずか1.3年となっている。

出典元：アリックスパートナーズ

構成／こじへい