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イメージ一新!美味しさとクオリティに徹底的にこだわった生協の地道な商品開発力

2023.07.08

コープ商品を開発している日本生活協同組合連合会(略称:日本生協連)の夏の新商品が出そろった。もともと安全安心、品質にこだわったコープのオリジナル商品だが、特に「コープクオリティ」は「美味しさ」に徹底してこだわった結果、組合員からの反響も大きく、どの商品も順調に売り上げを伸ばしている。消費者である組合員から直接意見を聞きながら作り上げていく、地道な生協の商品開発の手法が今、見直されている。

組合員の声を正しく拾える仕組みの存在

生協というと大学生協のイメージが強いが、一般のスーパーと同じように、各地で店舗や宅配により、食品や日用品などを販売している。普通のスーパーマーケットは株式会社であり、株主が出資するが、生協は消費者が出資金を支払い組合員となる。自分たちのくらしを守り、くらしの質を向上させることを目的とする「組合員自身の組織」である点が、生協と一般のスーパーとの大きな違いとなっている。

この違いは、実際に商品を購入する組合員の意識の高さに、つながっている。自分たちが出資している組織が、正しく運営されているか、商品が安心・安全に作られているかといった関心が高いのである。それが生協の大きな強みの一つとなっている。

また、生協はこうした組合員=消費者とつながっているため、店舗や商品の改善要求が届きやすい。組合員から寄せられた「声」が届く仕組みを備えている。

消費者の「正しい声」を、きちんと受け止めるのは難しい。多くの企業はモニター制度を使って商品のニーズを取り入れているが、ほとんどのアンケートは選択式かインタビュー方式なのが現状である。アンケートやインタビューでは、本音よりも一般的で無難な意見を発言しがち。直接、消費者の本音を取り込むのは案外難しい。

その点、生協の「声」は厳しい。メールや注文票などに記入された商品やサービスに関する意見は、細かな情報も商品の開発や改善につなげている。例えば詰め替え用インスタントコーヒーの袋の底に粉が溜まって取りにくいと言う意見が寄せられた後は、すぐに袋の形状を変更した。

組合員にとっては「自分の意見が全体の役に立っている」という実感があるため、もっと書こうというモチベーションが上がる。組合員の声を上手に取り込み、スパイラルアップしながら商品力を高めてきた。

美味しさにこだわった新商品4点

そうやって完成させた夏の新商品として注目されているのが、「コープクオリティ」の4点である。オフィスでも気軽に食べることができる個包装タイプの塩バターサブレと揚げおかきは、コーヒータイムにピッタリ。さらに夏になると食べたくなるアイスクリームやゼリーはさらに美味しくなって、この夏の一押し商品として新登場した。

深緑のパッケージカラーが印象的な「コープクオリティ」の商品は、特に美味しさの基準を明確にしているのが特徴である。1)おいしさの理由があきらか、2)他の商品との違いが明確、3)100人規模の組合員モニターの8割以上がおいしいと評価した、という3つの基準を満たしている商品で、コープブランドの中でも特に人気が高い。その中から2023年夏の目玉商品4点を紹介しよう。

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