DIME MAGAZINE
コープ商品を開発している日本生活協同組合連合会（略称：日本生協連）の夏の新商品が出そろった。もともと安全安心、品質にこだわったコープのオリジナル商品だが、特に「コープクオリティ」は「美味しさ」に徹底してこだわった結果、組合員からの反響も大きく、どの商品も順調に売り上げを伸ばしている。消費者である組合員から直接意見を聞きながら作り上げていく、地道な生協の商品開発の手法が今、見直されている。
組合員の声を正しく拾える仕組みの存在
生協というと大学生協のイメージが強いが、一般のスーパーと同じように、各地で店舗や宅配により、食品や日用品などを販売している。普通のスーパーマーケットは株式会社であり、株主が出資するが、生協は消費者が出資金を支払い組合員となる。自分たちのくらしを守り、くらしの質を向上させることを目的とする「組合員自身の組織」である点が、生協と一般のスーパーとの大きな違いとなっている。
この違いは、実際に商品を購入する組合員の意識の高さに、つながっている。自分たちが出資している組織が、正しく運営されているか、商品が安心・安全に作られているかといった関心が高いのである。それが生協の大きな強みの一つとなっている。
また、生協はこうした組合員＝消費者とつながっているため、店舗や商品の改善要求が届きやすい。組合員から寄せられた「声」が届く仕組みを備えている。
消費者の「正しい声」を、きちんと受け止めるのは難しい。多くの企業はモニター制度を使って商品のニーズを取り入れているが、ほとんどのアンケートは選択式かインタビュー方式なのが現状である。アンケートやインタビューでは、本音よりも一般的で無難な意見を発言しがち。直接、消費者の本音を取り込むのは案外難しい。
その点、生協の「声」は厳しい。メールや注文票などに記入された商品やサービスに関する意見は、細かな情報も商品の開発や改善につなげている。例えば詰め替え用インスタントコーヒーの袋の底に粉が溜まって取りにくいと言う意見が寄せられた後は、すぐに袋の形状を変更した。
組合員にとっては「自分の意見が全体の役に立っている」という実感があるため、もっと書こうというモチベーションが上がる。組合員の声を上手に取り込み、スパイラルアップしながら商品力を高めてきた。
美味しさにこだわった新商品4点
そうやって完成させた夏の新商品として注目されているのが、「コープクオリティ」の4点である。オフィスでも気軽に食べることができる個包装タイプの塩バターサブレと揚げおかきは、コーヒータイムにピッタリ。さらに夏になると食べたくなるアイスクリームやゼリーはさらに美味しくなって、この夏の一押し商品として新登場した。
深緑のパッケージカラーが印象的な「コープクオリティ」の商品は、特に美味しさの基準を明確にしているのが特徴である。1）おいしさの理由があきらか、2）他の商品との違いが明確、3）100人規模の組合員モニターの8割以上がおいしいと評価した、という3つの基準を満たしている商品で、コープブランドの中でも特に人気が高い。その中から2023年夏の目玉商品4点を紹介しよう。
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