〝新感覚層〟が生み出す2025年のトレンド予測【PR】

マーケティングリサーチなどを通じてビジネス課題の解決に貢献する、株式会社 電通マクロミルインサイト（以下、DMI）。同社内の組織である「人と生活研究所」では、ビジネスポテンシャルのある研究テーマを設け、生活者に関する研究成果をリリースしたり、クライアントからの要望に応じて、ファインディングスの提供を行ったりしています。

2023年2月には、半歩先の生活変化に関する生活者調査『「ありたい、ちょっと先の未来」調査』をリリース。調査で見えてきた生活者の価値観や消費行動の変化について、「人と生活研究所」の和田久美氏に聞きました。

※こちらの記事はビジネスを成長させる「変革のヒント」をお届けするマーケティング情報サイト「Transformation SHOWCASE」からの転載記事になります。

生活者目線で、トレンド予測の「確度」を上げる

株式会社 電通マクロミルインサイト / ビジネス推進2部 人と生活研究所　和田 久美氏

大学卒業後、シンクタンク、マーケティングビジネス誌『月刊アクロス』（株式会社パルコ）副編集長、カフェグローブ生活研究所を経て、2011年よりDMIにて人と生活研究所を主宰。オンラインコミュニティでのソリューションプログラムの開発・運用や、高感度生活者調査、有識者インタビュー等の定性領域を担当。DMI自主調査「生活予測」調査の実施、情報発信を手掛ける。現在は主に、トレンド予測「生活者研究」プログラム開発、セッション運用やソリューション提案実施。電通・未来インサイト部/未来事業創研との協業「未来予測プロジェクト」の支援など。

Q．はじめに、和田さんの経歴や仕事内容について教えてください。

和田：私がDMIに中途入社したのは、2011年のことです。当時は、新しい定性・定量分析の手法が次々と開発されていた頃。それらをベースに「人」を基点とした新しいソリューション手法を提供する他、インサイトやトレンドに関する多角的なメソッドの開発、情報発信を行う窓口として「人と生活研究所」を立ち上げることとなりました。DMI独自のMROC(オンラインコミュニティーを活用したマーケティングリサーチ)のプログラム開発や電通グループのオンラインコミュニティの運用、高感度生活者分析や生活予測調査の結果を社内外に共有してきました。

現在、「人と生活研究所」の柱は2つあります。1つはマーケット理解・予測を目的とした「トレンド予測」や「未来予測」です。もう1つは、生活者インサイト理解を目的とした「ウェルビーイング研究」と「欲求研究」。人が幸せを感じる状態を類型化・マーケティングツール化するために、大学の先生と共同研究を行ったり、電通グループ内のチームと消費・欲求の研究を進めたりしています。

これらの研究結果を基に、ワークセッションやアイデアソンなどのプログラムを企画し、商品・サービス開発から事業の方向性、ブランドパーパスの策定まで、さまざまなソリューション提案を支援するのが、私たちの役割です。

Q．今回のテーマである『「ありたい、ちょっと先の未来」調査』がリリースされたのは、2023年2月のことですよね。この調査は「トレンド予測」「未来予測」の一環として行ったものということでしょうか？

和田：おっしゃる通り、『「ありたい、ちょっと先の未来」調査』は、「トレンド予測」をベースとした「生活者研究」プログラムの中の1つです。「トレンド予測」では、デスクリサーチによるPEST分析（外部環境を政治、経済、社会、技術の4つの要因に分類し、影響を読み解く分析手法）や有識者ヒアリングを行い、オープンデータから生活者の意識や生活スタイルの方向性を分析したりして、2025年を見据えた半歩先（1〜3年くらい先）のトレンドキーワードを予測、それを調査項目化しています。

それらの調査項目を「自分に関係ある、当てはまる」「今後、高めたい（欲求）」「世の中で高まりそう（予見）」などの視点で生活者に判定してもらい、潜在から関与まで5つのポジショニングに分類。単なる思いつきの「予測」ではなく、生活者検証を加えることで、より確度の高いトレンドの兆候を発見することにつながります。

和田：ここ2〜3年、調査を続けてきて感じるのは、マーケティングのコア層の移り変わりですね。アメリカでは、ミレニアル世代とZ世代で人口構成の4割に達しています。日本でも、ミレニアル世代とZ世代が人口構成の3割強を占めています。ここに、α世代（今の小学生）までもが加わってくることを考えると、4割以上を若い世代が占めることになります。

これまで、ミレニアル世代やZ世代の話をしても「それって一部の若者の話だよね」「若い世代だけの価値観だよね」と流されてしまうこともありましたが、今後は私たちが「新感覚層」と呼んでいる、新しい価値観を持っているデジタルネイティブ世代がコア層になってきます。そういった状況も踏まえて、「人と生活研究所」では、次なる消費の牽引層が今、何に注目しているのか、ちょっと先の生活スタイルがどうなると考えているのか、注目していきたいと思っています。

エシカルやNFT……若者世代で浸透が進むトレンドキーワード

Q．なるほど。実際、同じ調査項目でも、40代以上の世代とZ世代でどういったトレンドポジションの違いが見られましたか？　

和田：先ほど、調査項目に対する判定を潜在から関与まで5つのポジショニングに分類するとお話ししましたが、私たちはこれを「トレンドの浸透状況」と呼んでいます。調査結果を見ると、ミレニアル世代・Z世代はトレンドの浸透が早く、2〜3年で潜在から関与に移行してきている項目も幾つかありますね。

例えば、「プラントベース（植物由来の原料を使った食品、またはその食品を生活に意識的に取り入れる食への考え方）」や「エシカル消費」といった環境配慮商品に関する要素。全世代で見ると、まだ「これから世の中に広まっていきそう」といった兆しが見え始めた段階ですが、若者世代に限ると、「積極的に参加している」「どんどん取り組んでいきたい」という人も多く、既にトレンドになりつつあります。今後3年以内に定着するレベルまで浸透するのではないかと思っています。

デジタルやテクノロジーの領域も、トレンドの浸透状況の違いが明らかです。NFT（非代替性トークン）やAIなどは、全世代の平均では「この先どうなるか分からない」といった潜在に位置付けられますが、若者世代では既に「世の中で高まりそう（予見）」の割合が高く、社会の兆しと捉えていることが分かります。

Q．予想以上に潜在から関与への移行が早かった項目はありますか？

和田：若者世代は「より多様な人と出会って刺激をもらいながら生きていきたい」「社会貢献に参加していることを表現したい」といった意欲が非常に高いことが分かっています。

今回、調査の中で、暮らしの行動・意識を聞く設問も入れているのですが、「近隣の人、子どもたち、シニア世代などが寄り集まる、『ご近所づきあい』が復活している」と回答した割合は、20代や生活感度が高い層では、全体平均を10％近く上回りました。これは、出社とリモートワークのハイブリッドが当たり前になったり、地方移住を選択する人が増えたりして、会社を起点とした生活圏から自宅を起点とした生活圏へと変化したことが大きく影響していると考えられます。

結果、「ご近所の人たち、ママ友・パパ友、地域関係者・企業など『皆で、子育て』をすることが一般化する」というトレンドのポジションは、若者層では既に自分ごとであったり、今後高めたい「関心」に位置付けられている。家族で助け合うのは当たり前ですが、地域や第三者なども巻き込んで、みんなで家事・育児に携わっていく。地域に暮らすさまざまな立場の人たちが一緒になって、見守りや子育てなどの新しいスタイルをつくっていくといった動きが、今後2〜3年の間に出てくるのではないだろうかと予測されます。このように、ご近所とのつながりをもう一度見直すような動きが出てきたのは、非常に興味深いですね。

若者世代ではプラントベースを選択することが「当たり前」に

Q．『「ありたい、ちょっと先の未来」調査』のファインディングスの中で「プラントベース（植物由来の原料を使った食品、またはその食品を生活に意識的に取り入れる食への考え方）」というキーワードが出てきましたね。確かに、最近は多くのスーパーマーケットで大豆ミートやオーツミルクなどが販売されるようになりましたが、このあたりのトレンド浸透度については、どのようにお考えですか？

和田：2年ほど前から、代替食や機能性完全栄養食、新しい食糧の生産体制など、フードテックに関する話をよく耳にするようになりました。食料問題・食料危機にどう立ち向かうかということは、ここ最近の大きなトレンドテーマだと思っています。実際に若者世代の回答を見ても「植物性たんぱく質を摂ることは選択肢の1つになっている」「既に欧米ではプラントベースが当たり前。日本でも少しずつ進んでいるので、今後はさらに加速しそう」といった回答が得られました。

もちろん肉や乳製品も食べますが、その時の気分や体調によっては、プラントベースの食品を選んだり、野菜中心の食生活を送ったり、あるいは家族みんなで食物アレルギーにケアしたメニューを選ぶなど。こうした価値観は、今後ますます浸透していくことが予想されます。

「没入」や「熱狂」がウェルビーイングに寄与する

Q．その他に、Z世代や高感度層が注目しているトピックとしてはどのようなものがありますか。

和田：「ウェルビーイング」も大きな関心事だと思います。ウェルビーイングの領域では、元々「のんびりする」「リラックスする」といったセロトニン（精神を安定させる作用を持つ、脳内の神経伝達物質）分泌を促すような幸福感をフックに、商品やサービスが開発されるという流れがありました。現在は、それらに加えて「スキンシップをする」「感動する」「五感を刺激する」といったオキシトシン（愛情や信頼関係に深く関わる脳内の神経伝達物質で、「愛情ホルモン」とも呼ばれる）的な幸福を追求する試みや、商品・サービスの提案が増えてきていると感じます。

そのような状況を背景に、今後大きなテーマになってくると予測されるのが「メンタルのモニタリング」です。今後は、メディテーション（瞑想、または精神を集中させる練習をすること）やコーチング・アドバイスなどに代表されるメンタルケアサービスの浸透、そして自分の気持ちや好みに合う商品をAIが提案してくれる「パーソナライズ化」が進んでいくのではないでしょうか。生体データをモニタリングするウェアラブル端末の進化もこれを後押しし、メンタルとモニタリングを掛け合わせたソリューション提案が、2025年に向けて増えてくると考えています。

ちなみにDX化に関して進んでいる国の1つとして、韓国は注目に値するのではないでしょうか。都市部の単身者や共働き世帯を中心に掃除や洗濯、サプリメント、生理用品に至るまで、定期購入サービスが定着している。こういった動きが参考の1つとなって、日本でも今後はさまざまな日用品のサブスクリプションサービスが出てくるだろうと予測されます。

Q．なるほど。ウェルビーイングに対するアプローチも、変化の途上にあるわけですね。ここ2〜3年で「推し活」というワードが一般化したと思いますが、推し活も“オキシトシン的な幸福”と言えるでしょうか。

和田：そうですね。実際に、何か熱狂するものを持っている人は、幸福・ウェルビーイング度が高いといった調査結果が出ています。今回の調査で、暮らしの行動・意識を聞く設問でも「好きな『推し』や『オタク感』を共有できるもの・ことに没入することで心の活力を養う」とする人は、特に20代では6割にのぼる結果となっています。「没入する」「没頭する」といったことが、自己表現やこだわりにつながり、推しの買いものなどがもたらす、心の活力に火をつけてくれることを期待するさまが伺えるのです。

推し活を含め、コミュニケーションの場は、リアルからSNS、そしてバーチャル空間へと移り変わってきています。特に、若者層・高感度層では、メタバース空間でのコミュニケーションの機会が爆発的に増えていくのではないか、と言われています。例えば、ハンディキャップのような事情があったり、地理的な理由でイベントに参加できなかったりする若者の中には、メタバース空間に対して「活力をもたらしてくれる場所」といった感覚を抱いている人もいるようです。このような背景もあり、2025年頃までに「バーチャル空間でのブースター（没入・熱狂）消費」がキーワードとして広がってくるのではないかと予測されます。

マクロからn=1に迫る部分まで。生活者をストーリーごと理解する

Q．「未来予測」や「Z世代研究」については、さまざまな研究機関がそれぞれのやり方で調査を進めていると思います。「人と生活研究所」では、マクロ環境や世の中の兆候のようなファクトを集めた上で、さらに生活検証を加えて予測の精度を上げていますよね。その点が強みでありユニークネス、ということでしょうか？

和田：「今年はこんなヒット商品がありました」「Z世代はこんな特徴があります」というように、トレンドを「点」で捉えた情報は多いと思います。もちろん、点で捉えることも重要だとは思いつつ、「人と生活研究所」ではその背景にある文脈も含めて、生活者を「線」、いわばストーリーごと理解するようにしています。

そのような分析のベースがあると、例えば「こんなヒット商品がありました」と言われた時に、「世の中の価値観がこのように変わってきたから」「世界的にこういう動きがあるから」と、さまざまな事象を線としてつなげて説明することができます。単なる思い付きではなく、確かな仮説を元にした分析や検証ができるのです。

また、調査の中でさまざまなキーワードや兆しが見えてきたら、未来予測の確度を上げるために、定量・定性調査を重ねて検証するのも、弊社ならではの取り組みだと思います。例えば、20代が多く反応している項目であれば、該当する20代の人を集めて行動観察やディテールドインタビューを行い、インサイト仮説を具体的に補強していきます。このように、マクロからn=1に迫る部分までデータを取りに行く点が、われわれの強みであり、ユニークネスだと思いますね。

「トレンドやデータ収集は行っているけれど、各々がバラバラで構造化できていない」「ファクトの整理が戦略につながらない」。そんな課題に対して、生活者理解を深めるさまざまなアプローチを組み合わせ、さらには次なる戦略策定や商品開発のためのドライバーを提示することまでをカバーするようにしています。

Q．今回ご紹介いただいた『「ありたい、ちょっと先の未来」調査』は、今後も継続して実施されるのでしょうか？

和田：現在、次の調査に取り掛かっているところです。2022年版をベースにしながらも、世の中の動きやデータを見ながら調査項目を更新していきます。2023年ならではの新しいトレンドや、既存のトレンドの広がりが見えてくれば、多くのマーケターにとって有益なファインディングスになるでしょう。その点を目指しつつ、調査を進めていきたいと思います。

気分や気持ちといった不確かなものをデータで捉え、世の中の動きをいち早くキャッチして、クライアントの課題解決を支援するのが「人と生活研究所」の役割です。ミレニアル世代やZ世代の「新感覚層」が旧世代の人口に迫り、トレンドが目まぐるしく移り変わる今、従来のやり方が通用しなくなってきたと感じている人も少なくないのではないでしょうか。資料やデータから、いかに、生活者をまるごと理解するストーリーを導き出すことができるか。「人と生活研究所」が提供するアプローチは、そのような課題を解決する一助になり得るかもしれません。

株式会社 電通マクロミルインサイト

※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。
※こちらの記事はビジネスを成長させる「変革のヒント」をお届けするマーケティング情報サイト「Transformation SHOWCASE」からの転載記事になります。

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