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1万人に聞いたECサービスを利用する理由、3位大型・重量商品を配送してもらいたい時、2位日常品を買いたい時、1位は?

2023.07.04

博報堂のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」は、シンクタンク博報堂買物研究所と共に、博報堂DYグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ」の取り組みとして、直近1年以内にECで買物をした生活者をEC生活者と定義し、利用実態や生活意識を聴取した「EC生活者調査2023」を実施した。

EC利用は幅広い年代に浸透。1年以内のEC利用率83.6% 、月1回以上は64.4%

直近1年間の性年代別EC利用率

生活者の1年以内のEC利用率は全体で83.6%、幅広い年齢層で高い水準にある。

2020-2023年調査より:年代別主要ECサイト利用者のうち、月1回以上利用者の推移

主要ECサイトを月1回以上利用する人の割合は、2023年は64.4%(2020年比+2.5pt、2021年比+0.3pt)。コロナ禍がひと段落した2023年も伸長しており、生活者のEC利用の浸透がうかがえる。

20代以下を中心に日用消費財のEC購買金額が増加、利便性が重視される

2022年 日用消費財カテゴリー購買金額比較(全体)

購買ログ分析では、日用消費財のEC購買金額が2021~2022年にかけて108%の伸長率という結果に。オフラインの伸長率102%と比較して高く、日用消費財の購買においてECシフト化がうかがえる。

2022年日用消費財カテゴリーECでの購買金額(年代別)

20代以下では日用消費財のEC平均購買金額が前年比126%と大きく伸長した。

Q. あなたは普段、どんな時にインターネット通販をご覧になったり、お買いものをしたりしますか。あてはまるものをすべてお答えください。

日用消費財のEC平均購買金額が前年から1万円以上伸びた人は「重たい商品の配達」や「定期的に買いたい商品を買う」など、ECの「利便性」を評価している。

EC金額シェア率はトイレタリーカテゴリーの増加が顕著

日用消費財のカテゴリー別で、EC金額シェア率が2021年度と比較し2pt以上増加したのは化粧品(2021年度比+2.8pt)、おむつ・生理用品(同年度比+2.4pt)のトイレタリーカテゴリー。

EC生活者の節約意識:物価上昇を受け、EC生活者の節約意識が高まる

Q.昨今の物価高騰による節約意識の変化についてお答えください。
物価上昇を受け、72%に及ぶEC生活者において節約意識が高まった。特に食料品・ファッション・日用雑貨品カテゴリーでは、半数以上が生活防衛策を実施。

Q.昨今の物価上昇により、以下の商品カテゴリーの買い方に変化はありましたか。ご自身の買い方の変化に近いものをそれぞれすべてお答えください。
※アルコールのみ20代未満に非聴取。
Q.昨今の物価上昇により、以下の商品カテゴリーの買い方に変化はありましたか。ご自身の買い方の変化に近いものをそれぞれすべてお答えください。
節約行動として、食品・日用雑貨品で日用消費財 カテゴリーはより安い商品安価な商品を選択し、 ファッションカテゴリーでは「商品の買い控え」が意識された。

生活者ニーズの高いEC機能は即配、カスタマイズ・パーソナライズ

Q.あなたが、インターネット通販で知っているサービス・機能、すごいと感じたサービス・機能をすべてお答えください。

EC生活者の約15%が即配サービスを利用。サービス利用経験者では即配やカスタマイズ機能・パーソライズ機能への満足度が高く、生活者起点でニーズの高いサービスが今後重要になるだろう。

第3回EC生活者調査の概要
調査エリア/全国 ※購買ログデータ付与されたパネルは東名阪のみ
サンプル数/通常WEB調査5,000s +購買パネル調査 4,938s 計9,938sを本調査で回収(EC1年以内利用者)
※通常WEB調査のスクリーニング調査は一般生活者5,500sを分析
調査対象者/15~69歳男女個人
調査内容/ ECの利用状況(ECの認知/購入経験など)、各ECの会員グレード、 EC利用時の使用デバイス、EC・実店舗の情報を取得するメディア、 ECの1年以内購入頻度・ジャンル、ECの利用時間帯、EC利用重視点、 サブスクサービスを契約しているカテゴリー、情報意識、買物意識などを聴取
調査時期/2023年1月
購買ログデータ取得期間/2022年1月~2022年12月(2か年比較は21年1月〜12月)
調査手法/インターネット調査
調査会社/インテージ

関連情報
https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/104716/

構成/清水眞希

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