DIME MAGAZINE
累計フレーバー数は500種類を超えるチロルチョコの新商品が今年4月に発売された。その名も「さいちのおはぎチョコ〈袋〉」。
これまた魅力的なパッケージだが、読者の中には「さいちのおはぎって？」と思う方もいるかも知れない。
しかし、実はこれが『日本一のおはぎ』と言われるほど、東北発の人気商品なのである。
地方スーパー界の小さな巨人「主婦の店 さいち」
今回、チロルチョコとコラボしたのは宮城県の秋保温泉街にあるスーパー「主婦の店 さいち」。
80坪ほどの地元密着型スーパーながら、1日2万個以上も売れるおはぎは、お笑い芸人のサンドウィッチマンや乃木坂46の久保史緒里さんをも虜にする究極の逸品。
地元民のみならず、全国から「おはぎ」のためだけに訪れ行列を作るほど。どこか懐かしい、たっぷりあんこが特徴の看板商品だ。
そんな人気おはぎを擁する宮城のスーパー「さいち」は、近年苦境を強いられている地方スーパーの中でも一際輝いている。日本屈指の“勝ち組スーパー”と言っても過言ではない。
ここで、帝国データバンクの調査結果を紹介したい。2022年1月〜11月における「スーパーマーケット（食品スーパー）」の倒産は前年を大幅に上回り、3年ぶりに増加。特にローカルマーケットを経営基盤とする地方スーパーの倒産増が目立つという。
地方では人口減や顧客の高齢化といった課題に加え、飲食料品の値上げや電気代の高騰などにより倒産に歯止めがかからない状況だとか。
なのにだ！「さいち」は元気すぎるほど元気。“地方スーパー界の小さな巨人“とも言える「さいち」は、なんと年商7億。いかにして全国区の人気商品を生み出し、勝ち組になったのか？その強さの秘密に迫るべく、「さいち」の若き2代目・佐藤浩一郎社長に直撃取材した。
チロルチョコも注目！スーパー「さいち」のおはぎ誕生秘話
–おはぎが生まれたきっかけから教えてください
「誕生は1986年前後だと聞いています。きっかけは、私の父で先代の社長のもとに近所の顔見知りのおばあさんからお願いされたことだったそうです」
–お願いとは？
「ウチの地元では昔からお盆やお彼岸などに自宅でおはぎを作る習慣があり、近所のおばあさんが里帰りするお孫さんや息子さんのために作っていたそうなんですが、あんこを焦がして失敗してしまったらしく「作ってもらえないか？」という相談があって…」
「もともと弊スーパーでは当時から様々なお惣菜を手作りで提供していたので、おばあさんもお願いしやすかったのかもしれませんね」
地方ならではのご近所付き合い、人と人とのつながりから人気のおはぎは生まれた。
発売当初は10〜20パックを並べる程度だったが、徐々におはぎスペースが拡大。今ではスーパーの一角を占めるほど。一日平均5000〜7000個売れるというから、それも納得できる。
–いつ頃から人気商品に？
「販売から10年経った頃でしょうか。有名な旅の情報誌「るるぶ」さんに掲載されたんです。しかも、大々的なお店の紹介ではなく読者の投稿の一つとして。それが初めてのメディア出演でしたね笑」
–意外！
「それまで宣伝もアピールもほとんどしてなかったんですが、その投稿を機に口コミで広がり、テレビなどでも紹介されるようになりました。なので今の人気は読者の投稿と口コミのおかげです」
まさかまさかの展開で全国区になった「さいちのおはぎ」。ここでおはぎの種類やこだわりを紹介しておこう。
定番はあんこ、ごま、きなこの3種類。2個入り280円からで、さらに3個入り、6個入りタイプがあり、お店に直接お願いすれば10個入りを作ってもらえることも可能。
また、10月から5月にかけては期間限定の納豆も登場するという。
–素材にもこだわっているとか？
「あんこは「北海道産の粒あん」を使い、お米は「宮城県産のササニシキ」と、もち米「みやこがねもち」をミックスさせています」
おはぎの大きさは握りこぶし1個分ぐらい。なかなかのサイズであんこもたっぷりだが「飽きずに食べられる」「かすかな塩味もいい」との口コミも。
なぜ、さいちのおはぎは多くの人を魅了するのか？そんな疑問を尋ねると佐藤社長は控えめに語ってくれた。
「正直、何も特別なことはしてないんです。両親がやっていた作り方をそのまま踏襲し、砂糖を少なく、塩も入れて甘さ控えめに作っているだけなんです」
「甘さ控えめなので、30年ぐらい前は『砂糖ケチってる？』なんて言われたこともあったらしく、販売スペースの横に持ち帰り自由の「追い砂糖」を置いていたことも。しかし、しばらくして持っていく人がいなくなりました。素朴な味が皆さんの口に合っているのかもしれません」
昔からあんこの煮方も調味料の配合も変えていない。奇をてらったこともせず、ただひたすら丁寧に地道に作る。その思いが日本人の心に響いているのだ。
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