DIME MAGAZINE
【Sponsored:森永乳業】
コンビニエンスストアの紙パック飲料コーナーの定番商品である森永乳業の『リプトン』シリーズ。味・量・安さの三拍子がそろった同シリーズは、中高生時代から今も飲み続けている読者も多いのではないだろうか。中でも、一番人気はやはり青色のパッケージの『リプトン ミルクティー』だろう。1989年の発売以来、30年以上も売れ続けているロングセラー商品だ。実はこの『リプトン ミルクティー』であるが、2022年3月にファンに惜しまれながらも販売が終了し、『リプトン ロイヤルミルクティー』にリニューアルされた。しかし、この刷新からわずか一年、2023年3月21日に『リプトン ロイヤルミルクティー』は再びリニューアルし、『リプトン ミルクティー』として帰ってくる。
この異例の復活には『リプトン ミルクティー』を愛する〝ファンの熱い想い〟と、その想いに応えようとする企業の姿があった――。
リニューアルにより〝森永乳業史上最多〟のお問合せ
「森永乳業の『リプトン』シリーズが発売されたのは1984年になります。当時は200mlのタイプしかなかったのですが、1989年にはお馴染みの500mlと1000mlタイプのミルクティーも販売が開始され、おかげさまで世代を超えて長く愛される商品となりました」（安部さん ※以下、同様）
森永乳業株式会社ビバレッジ事業マーケティング部の安部竜馬（あべ・りょうま）さん。学生時代には帰り道でよく『リプトン』シリーズを愛飲していた。「私は甘党なので断然〝ミルクティー派〟でした（笑）」。
『リプトン』シリーズはミルクティーとレモンティーの定番ラインアップに加え、アップル、ピーチ、グレープ、マスカット……季節や時代に合わせて様々なフレーバーが販売されているのも大きな魅力の一つである。
「意外かもしれませんが、主な購買層は20～50代の現役世代の社会人になります。私もその一人なのですが、学生時代にリピートしていたことがきっかけで、卒業して社会人になった今も飲み続けているという方々が非常に多いんです。もちろん、コスパの良さから今も昔も10代の学生さんにも根強い人気があります。
ただ、近年は同商品シリーズを含め、牛乳を除く紙パック全体の市場には、学生数の減少に比例して市場規模も減少する動きがあります。2020年からはコロナ禍でのライフスタイルの変化による通勤・通学や部活動の減少もかなり売り上げに影響がありました。コンビニや量販店さまで継続的にお取り扱いいただき、さらにお客さまにも選ばれ続けることが重要なので、商品を変更し、更なる期待を感じていただけるようなリニューアルが必要でした。そこで、今後もお客様に商品を継続的に届けるために、事前の試飲調査も行い、慎重に判断した結果、「ロイヤルミルクティー」の方が良いと考え、リニューアルをいたしました。」
こうした背景もあり、森永乳業は2022年3月28日に『リプトン ミルクティー』の販売を終了し、翌29日より『リプトン ロイヤルミルクティー』へとリニューアルをする。従来よりも茶葉が5%増量、乳固形分が1.5倍以上になり、商品の分類も「紅茶飲料」から「乳飲料」に変更された。発売から34年、これまでにない大きなリニューアルであった。
「ファンが多い商品であることは社内でも把握していたので、リニューアル直後は前年を上回る売り上げを推移することができ、正直ホッとしました。後は、どれだけのお客さまが『リプトン ロイヤルミルクティー』をリピートしてくれるのかというのが焦点だったのですが……」
安部さん曰く、ここで〝森永乳業史上最大〟の出来事が起こる。
「『リプトン ミルクティー』へのお問合せの件数が史上最多だったんです。多い時で一日40件以上、リニューアル直後から継続的にお客さま相談室にご意見があり、2022年4月から9月までの半年間で合計667件の件数にもなりました。さらにその多くがリニューアル前の『リプトン ミルクティー』を惜しむ声だったんです。販売が終了した商品に対しこれほどまでにメッセージが届いたのは森永乳業としても初めてだったので、私たちもかなり衝撃を受けました。
当然ですが、こうした反応があることは『リプトン ロイヤルミルクティー』の販売推移を報告するマーケティング部の会議でもたびたび議題にあがりました。件数だけでなく、その内容も考えさせられるものばかりでした。『他にない唯一無二。味を後世まで残すべき』といったように賞賛してくれるものもあれば、ご自身の学生時代のエピソードを交えながら『私の青春の味です』と思い出を語ってくれるものなど、ひとつとして同じものはありませんでした。どのメッセージからも『リプトン ミルクティー』への熱い想いを感じることができ、こんなにも愛されていたのかと改めて実感させられました。
このまま販売を続けるか、新たなプロモーションを打つかなど様々な選択肢を検討し『お客さまが望んでいるものは何か』『私たちはどうするべきか』を何度も考えた結果、『リプトン ロイヤルミルクティー』は1年で販売を終了し、再度『リプトン ミルクティー』を販売することを決めました。〝もとの味に戻す（※）〟という異例の決断ではありましたが、『森永乳業史上最多のお問合せ』というお客さまからの熱い想いが、私たちの背中を押してくれたからだと感じます」
※リプトンが厳選したケニア産茶葉に変更し、2019年発売ミルクティーの味わいが復活した。
667通のラブレターを原作にアニメを制作
『リプトン ミルクティー』の復活を決めた森永乳業が次に取り組んだのは、ファンの想いにどのように応えるかであった。この大事なミッションを託されたのがマーケティングコミュニケーション部の小倉さんだ。
森永乳業株式会社マーケティングコミュニケーション部の小倉結衣（おぐら・ゆい）さん。学生時代はバドミントン部に所属。「『リプトン』シリーズはミルクティー派……と言いたいところですが私はフルーツティーのラインナップが好きで、特にマスカットティーが好きでした」
「まず初めに私がしたことは667通のメッセージを一通一通、読むことでした。マーケティング部から事前に話は聞いていたのですが、想像以上に皆さんの熱量が高くて本当に『リプトン ミルクティー』のことが大好きなんだなと感じて泣きそうになったのを覚えています」（小倉さん ※以下、同様）
ひとつひとつを丁寧に読み進めていくうちに、小倉さんはある感想を抱くようになったという。
「『死ぬ時も棺桶にミルクティーを入れてほしい』といった印象深い言葉で表現してくれているものも多くあり、段々とお問合せの声が愛の言葉を綴ったラブレターのように見えてきたんです。〝学生時代の思い出の味〟に〝ラブレター〟……そこから『リプトン ミルクティー』を表現するには青春っぽいアニメがいいんじゃないかと思ったんです」
こうして『リプトン ミルクティー』の復活をファンに届ける方法として、一本のアニメが制作された。
「普通にアニメを制作するだけでは『リプトン ミルクティー』がどれだけ多くの方に愛されているのかを伝えるのに不十分だと思いました。今回の再発売はお客さまが直接、お問合せという形で『リプトン ミルクティー』への愛を伝えてくださったおかげです。だからこそ、再発売を知らせるアニメも〝お客さまの声〟から作ることにしたんです。実は、このアニメはセリフやキャラクターの名前、音楽の歌詞など細部に至るまですべてをお客さまの言葉だけで構成しています」
――身がちぎれるような思いです
――最後とわかってたらもっと…
――心から大好きでした
2人のキャラクターが口にする言葉は、実際に『リプトン ミルクティー』に届いた667通のメッセージから引用したものだというのだ。また、それだけではなく黒板の落書きや校章など、アニメで描かれるそのすべてがお客さま相談室に届いた言葉だという。
「このアニメはお問合せいただいたお客さま一人ひとりが原作者といっても過言ではありません。本当にありがとうございます。また、まだ『リプトン ミルクティー』を飲んだことがない方にも、このアニメを見て興味を持ってもらえたら嬉しいなと思います」
森永乳業を代表してリプトン ミルクティーを愛するお客さまへ
ラブレターのお返事
「森永乳業史上最多というたくさんのラブレターをありがとうございました。皆さまからのリプトンミルクティーへの愛情をたっぷりと感じることが出来ました。皆さまからの想いで復活したミルクティーをぜひ、これからも多くの方に末永く楽しんでいただけるように、お問合せをいただいた方を中心に、なくなって悲しまれていた方はもちろん、最近飲んでいなかった方、飲んだことのない方にもお試しいただけると嬉しいです！」（安部さん）
「リプトンミルクティーへの愛がたくさん詰まったラブレター、本当にありがとうございました！こんなにも多くの方から愛されている商品であることを認識できて心から幸せです。皆さんの熱い想いで再発売することができたので、これからもリプトンミルクティーと共に素敵な毎日を過ごしていただけるとうれしいです。久しぶりの方や初めましての方もアニメを見ながらリプトンミルクティーをお楽しみいただけたらいいなと思っています！」（小倉さん）
商品概要
商品名：リプトン ミルクティー
希望小売価格：450ml 130円（税別）、900ml オープン価格
発売日：3月21日（火）
特設サイトURL：https://www.liptonchilled.com/letters/
取材／文：峯亮佑 撮影／浦将志
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