DIME MAGAZINE
編集者、とりわけ編集長は、どうしたらたくさんの人に読んでもらえるか、読者の変化、求めているモノを徹底的に考え抜き、時には読者自身も気づいていないインサイトにまで踏み込んでいく。その仕事を覗くと、働く私たちへのヒントがたくさんある。
今回お話を伺うのは小学館『美的』編集長・中野瑠美さん。『美的』は実売部数が首位を独走し14年目に突入している美容誌だ。中野さんが感じるコロナ前後の美容トレンドの変化、2023年の予測、次に売れるものなど、美容分野の現在・未来について深堀りしていく。
2001年3月創刊の月刊誌（毎月22日発売）。コスメ、スキンケアのみならず、ヘアスタイル、食、メンタル、医療、インナービューティなど、幅広い情報を扱っている。
https://www.biteki.com/
編集者、とりわけ編集長は、どうしたらたくさんの人に読んでもらえるか、読者の変化、求めているモノを徹底的に考え抜き、時には読者自身も気づいていないインサイトにまで...
コロナ禍で男性美容が広く認知され、躍進
『美的』は“「肌・心・体」のキレイを自分で磨く”がキャッチコピー。2019年に『DIME』とコラボした『メンズ美的』で、いちはやく美容好きな男性を取り込んできました。また、近年、男性をSpecial Editionの表紙に起用しています。
2021年12月発売のSpecial Editionでは、 人気グループ「Snow Man」の渡辺翔太さんが登場しました。2022年1月号のSpecial Editionでは、目黒 蓮さん（Snow Man）が表紙を飾っていますね。
コロナ禍で大きく変わったのは、性別を問わずに“いい状態の自分を維持する”という感覚です。これはリモートワークで自分の顔をPCの画面で見たときに、「こんなにシミがあったんだ」「顔がくすんでいる」などと気付くようになったからです。
特に男性は自分の顔や変化をまじまじと見る人は少数派だったようで、いざ画面で見て、スキンケアに開眼した人も多くいます。美容は自分をいたわり、愛することでもあり、やってみると目に見えて変化があります。それを感じた人からのめりこむのではないでしょうか。
とはいえ、読者の皆様の「こうありたい」と思う女性像を体現するような女性には、これからも表紙を飾っていただくつもりです。そういう方は見ているだけで心のうるおいなる。その美しさの裏にある、圧倒的な努力がわかるからこそ、尊敬とともにその背景を知りたくなるのです。
美容のジェンダーフリー化は加速しても、美容誌を購入するのは 99% が女性
美的の主な読者層は、都会で働く20～30代の仕事もプライベートも充実させたい女性達です。
私も編集部員も月に1回、『美的クラブ』という読者組織のみなさんと座談会をし、今の時代の感覚、センス、価値観を伺い、ヒントを得ています。
みなさん、肩書は会社員、専門職、未婚、既婚など立場はさまざま。共通しているのは美容が好きなこと。
お話を伺っていると、ほぼ全員がメリハリを効かせて、美容を楽しんでいます。例えば、「ファンデーションと日焼け止めクリームは、絶対に百貨店で購入するけれど、アイシャドウはドラックストア」とか「化粧水はドラックストアだけれど、美容液は1本2万円です」など、その人のこだわりどころか、人生哲学のようなものがよく表れています。
読者さんとお話していると、いろんな方がいますが、トレンド感があり目立つメイクよりも好感度重視。美容も医療の施術も気になるけれど、食事や睡眠などで体の中から美しくなることを目指している人が多いです。
日々の生活を大切にして、自然に美しくすこやかになりたい。そのために、日々のうるおいとして美容を取り入れている……そんな女性たちに寄り添うことが私たちのミッションです。だから、美的はホリスティック（Body〈体〉・ Mind〈心〉・ Spirit〈魂〉のつながりを意識すること）な視点からの情報も多いんです。
どのページにも、昨日よりも少しいい自分になる喜びを提案したいという思いを込め、誠実に誌面作りをしています。
私自身は、2017年3月に副編集長として『女性セブン』から異動しており、美容専門の編集者ではありません。幼い子供がいる働く母でもありますから、時間に追われ、手間をかけずに「いい状態」を維持したいと考える、ズボラで欲張り(笑)なところもあります。
私のような人は周囲にも多く、そういう人への情報の出し方をいつも考えています。現代人はスマホに使う時間が増え、使える時間が限られている。そういう視点もあるからでしょうか、何かと忙しい10～20代の方々も美的を選んでくださっており、読者層の広がりを嬉しく思っています。
コロナでECサイトが大躍進。これからはライブコマースに注目
コロナ禍で各社のECサイトが劇的に成長しました。店舗の売り上げ減をECでカバーしたという話はよく聞きます。ブランドの選りすぐりの名品アイテムを小型化してセットにまとめ、ECサイトでキットとして販売することも。ユーザーはそのお試しセットを実際に使い、自分に合うものを購入するのです。
美的がそのお手伝いをすることも多く、広告収入も去年より伸びています。これからは化粧品のライブコマースが今以上に伸びるのではないかと感じています。メーカーがBA（店舗のビューティアドバイザー）さんのテクニックを動画で配信したり、製品の背景にある物語を動画で紹介したりするコンテンツも増えています。皆さんその知見を積み重ね、どんどん動画のクオリティが上がっており、観ていて楽しく、私も使ってみたくなりますし、今後も注目ですね。
2023年の美容業界は「美白の当たり年」になるのではないか
肌に働きかけるという観点から、美容クリーム、美容液の高品質・高価格化の流れが加速すると思います。一方でドラッグストアのプチプラスキンケアもヒットしており、2極化も進むと思います。
美容界も円高の影響を受けて、さまざまなブランドで値上がりをしましたが、それをものともせず、売り上げを維持しました。これは2023年も続いていくと考えています。
機能面では、美白やUV（紫外線）ケアの当たり年だと予想しています。今、新情報が入ってきているのですが、どの会社もこれまでの知見と最新技術を組み合わせて、アップデートしています。新機軸の製品も登場し、盛り上がるはず。2023年が楽しみです。
美容液、クリーム、日焼け止めクリームなど、あらゆるアイテムの使用感もますます進化すると思います。後残りしないのに、ピタッと肌に吸い付くような心地よさが向上するでしょう。べた付き感が苦手な方も、美容を楽しめると思いますよ。
これから、美容はストレスフリーになっていくでしょう。心地よく、頑張らず、手軽に“私としていい状態になる”……私たちもそういう情報を発信し続けていきます。
「美的」編集長 中野瑠美
2000年に小学館に入社し、『女性セブン』編集部に配属。料理やコスメ等の実用カラーページ担当からキャリアをスタートさせ、ポスト・セブン局に約15年在籍。産休復帰後、書籍の担当を経て、2017年に『美的』編集部に異動。副編集長を約5年務め、2022年10月に6代目編集長に就任。
構成／前川亜紀 撮影／関口佳代
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