ケロッグの本気を見た！ご飯のようにお箸で食べられる「粒感しっかりオートミールごはん」

2022.09.23

日本の“オートミール元年”は2020年

コロナ前と後で、認知度が激変した商品のひとつに、「オートミール」がある。オートミールとは、オーツ麦を食べやすく加工したシリアル食品のこと。グラノーラに入っているあの粒々、と言えばわかる人も多いだろう。

調理の手軽さや栄養価の高さから、アメリカの一般家庭では100年ほど前から朝食メニューのシリアルのひとつとしてオートミールが定着。食物繊維が豊富でしかもカロリーが低いこと、加工がシンプルでほぼ自然のままに近い食品であることから、健康ブームの高まりとともに1980年代から欧米で再評価されている。

オーツ麦を食べやすく加工した「オートミール」。冷たい牛乳をかけたり、牛乳と煮込んでお粥状にしたりするのがオーソドックスな食べ方

しかしオートミールを食べ慣れていない日本では、味や食感への抵抗感が強く、なかなか広まっていなかった。その状況が大きく変化したのが、2020年。コロナウイルスの流行に伴う健康意識の高まりで、インフルエンサーたちがパンケーキや雑炊など、オートミールをアレンジした料理を「ヘルシーメニュー」として続々と投稿。巣ごもり生活の長期化で家庭内ベイキング需要が高まり、一時的に小麦粉不足になったのに連動し、オートミールも品切れになる事態が発生した。

日本独特の食べ方、「オートミール米化」爆誕！

その状況にさらに拍車をかけたのが、2020年後半の「オートミール米化」ブームだ。「オートミール米化」とは、オートミールを米の代用とする食べ方で、お米を食べているような満足感を得ながらカロリーを抑えられ、食物繊維も摂れることから大流行。日本のオートミール市場は、2017年から2021年の4年間で、10倍にも拡大したという。

大ブームになった「オートミール米化ダイエット」。上の写真は筆者がハマって作っていた時に買った料理本や、作っていた食事

シリアルメーカー大手のケロッグがついに日本のオートミール市場参入

この状況を受け、180カ国以上で事業を展開するシリアルメーカー・ケロッグがついに日本のオートミール市場に参入。2021年4月に日本ケロッグから「ケロッグオートミール」が、2022年3月にはタンパク質を50％増やした「ケロッグプロテインオートミール」が発売された。

2021年4月にシリアル大手メーカーのケロッグから発売された「ケロッグオートミール」。パッケージ写真は、麦畑を背景にオーツの素材感を表現したデザイン

そして、さらなるオートミールの定着を目指し、2022年9月中旬に発売されたのが、「粒感しっかりオートミールごはん」だ。もう、「米化」ではなく、商品名自体が「ごはん」となっていることに注目して欲しい。

「粒感しっかりオートミールごはん（300g）」オープン価格/店頭価格は350円前後。コンセプトは「ご飯のように、お箸で食べるオートミール」

パッケージデザインだけを見ると、まるで玄米ご飯製品のようだ。これをシリアル売り場で見たら、驚く人が多いのではないだろうか。シリアルの世界最大級メーカーであるケロッグが、なぜここまでオートミールを「ごはん」に寄せた商品を発売したのか。

実は、オートミールを食べている人の割合は、約1割

2022年9月14日に行われた新商品発表会で、日本ケロッグ合同会社マーケティング本部ブランドマネージャーの西村香里氏は、次のように語った。

「確かにこの4年間で日本のオートミール市場は急激に拡大し、弊社の独自調査でも、約9割の方がオートミールをご存知という結果になった。しかし一方で、直近1年でオートミールを食べたことがある方は約1割、まだまだ非常に限られていることもわかった」

つまり、話題になって知ってはいるが、食べたことがないという人がまだ大部分を占めているということだ。

さらに同社の調査で「食べない理由」を調べたところ「美味しくなさそう」「食べ方がよくわからない」という理由が多く、オートミールに抵抗を感じている人が多いこともわかった。

「美味しくなさそう」「食べ方がよくわからない」という理由が多いことがわかった

「弊社は、そうしたイメージを払拭し、食べ方がわかりやすい商品を作ることが、オートミールの喫食者を増やしていくことにつながると考えた。そこでキーと考えたのが、『ご飯』として食べてもらう方法。オートミールをご飯のように食べられる商品を開発できれば、これまで購入したことがない方が感じているハードルを払拭できるのではないかと考え、白米ご飯が持つしっかりした粒感、甘さ、そして粘り気、ふっくらモチモチ感をオートミールで実現した」（西村ブランドマネージャー）。

ご飯のように食べられる秘密は、特長の異なるロールドオーツ（オーツ麦を蒸して圧延したもの）2種をブレンドしたこと。1つは、ごはんのようなしっかり粒感が特長のロールドオーツ。もう一つは、甘さと粘り気、ふっくらモチモチ感が特長のロールドオーツ。この2つを“ごはん化”に最適な黄金比で配合し、炊き立ての　ご飯のような甘みと食感を実現させたのだという。

コンセプトは「ご飯のように、お箸で食べるオートミール」と語る日本ケロッグ合同会社マーケティング本部ブランドマネージャーの西村香里氏

五つ星お米マイスターも、味に太鼓判！

発表会ではゲストスピーカーとして、五つ星お米マイスターの西島豊造氏が登壇。お米を応援する立場として複雑な想いも吐露しつつ、「今、若い層の米離れが進み、ご飯は主食というよりは嗜好品に近くなっている。嗜好品であれば、いろいろな楽しみ方があっていいと考えるようになっている」と語った。

「オートミールご飯は正直言って、お米のご飯ではない。でもお米のご飯の変遷の中に入れていい文化だろうと思う。白米の後に雑穀ご飯が生まれ、多くの人が雑穀の美味しさを知るようになった。その中にオートミールご飯が入ってきたというふうに理解している」（西島氏）

「オートミールをご飯として食べるというスタイルは、雑穀ご飯の流行から派生したもの。玄米、白米、雑穀米というご飯の変遷の中の新しいスタイル」と語る西島氏

以下は、「粒感しっかりオートミールごはん」をさまざまな炊き方で試して味見をした、西島氏の味のイメージだ。

◎粘り
・「もちもち：というよりは「もっちり」
・お米よりは粘りが強い
・お米で言えば、「ひとめぼれ」と「ゆめぴりか」の中間程度

◎甘み
・雑穀ご飯よりも甘みが強い
・お米で言えば、「あきたこまち」と同等くらいの甘み

五つ星お米マイスターの西島豊造氏が作成した、「粒感しっかりオートミールごはん」の味のイメージのポジショニングマップ　

いよいよ実食！「お米のご飯」にどこまで近づいているのか

西島氏の味の表現で、ぐんぐん期待値が高まる。正直、「米化オートミール」ダイエットから脱落したのは、あのリゾットのような食感に飽きてしまったからということもある。しかし「しっかりした粒感」があるとしたら、今度こそ、毎日の食事にご飯の代わりに取り入れられそうだ。

発表会では、西島氏がチョイスした、「粒感しっかりオートミールごはん」に合う和食のおかずの試食用セットが提供された。

五つ星お米マイスターの西島氏がチョイスした、「粒感しっかりオートミールごはん」に合う和食のおかずセット。「トロサーモンの味醂醤油焼き」「鶏肉の塩胡椒焼き」「磯辺ちくわ天」など、味がしっかりしたおかずがよく合うとのこと

箸でしっかりつかめる粒感、粘りは、確かに今までの「米化オートミール」ごはんと違う。

実際に食べてみて感じたのは、「白米のご飯と同じ」というイメージを持ちすぎると裏切られるのでは、ということ。西島氏の、「ひとめぼれ」「ゆめぴりか」の間くらいの粘り、「あきたこまち」に近い甘いという表現で、お米のご飯そのままのようなイメージを抱いてしまったが、やはりオートミールであってお米ではない。何もつけずに単体で味わうと、お米にはない雑味がやはり気になる。

しかし、その印象が大きく変わるのは、塩味強めのおかずといっしょに味わった時。雑味が消え、これまでの「米化オートミール」には感じられなかった、お米のようなしっかりとした噛み応え、甘みがはっきりと感じられる。そう、おかずと一緒に食べれば「ほぼ、ご飯」と言っても過言ではない。

西島氏も、「始めて食べる人は、レトルトの丼物の具をのせて食べるところから始めるといい」とアドバイスをしていた。確かに、そうやって丼物として黙って出したら、ほとんどの人はお米ではないと気づかずに食べるのではないだろうか。

調理法、栄養価は変わらず

調理法は、これまでと同じ。1食分30gを深めの器に入れ、水50mlを加えて浸水させ、ラップをかけずに電子レンジで1分半加熱してさっくり混ぜるだけ。炊飯器で約1時間はかかるお米とは比べ物にならないくらい早く調理でき、しかも茶碗一杯分から自分の分だけ調理できる。近年増えている1人世帯向きの主食といえる。