DIME MAGAZINE
今後の消費の主役といわれるZ世代。その心をつかむ商品がぞくぞく増えている。ぜひ開発のヒントがほしいものだ。中でも、菓子類はSNSで火がつき、ブームが長く継続しているものも多い。今回は、近年Z世代の心をつかんでヒットした3種の菓子の開発背景やZ世代の心をつかんだ要因を探ってみた。
カンロ「マロッシュ」
グミなのかマシュマロなのか、どちらなのか分からない。そんな新感覚の菓子「マロッシュ」。2021年6月に発売されてから新フレーバーが出るたびにSNSでZ世代をはじめとした若者たちを中心に話題に上ってきた。
左から「マロッシュ グレープソーダ味」「マロッシュ レモンスカッシュ味」「マロッシュ ヨーグルトソーダ味」
カンロによれば、発売当初、グレープソーダ味の売上は2021年6～11月の販売計画比300％超えとなったという。先日2022年6月28日にはヨーグルトソーダ味を新発売した。
定番のグレープソーダ味やレモンスカッシュ味のほか、これまでメロンソーダ味やりんごソーダ味などを期間限定で発売してきた。味についてはどのように決めているのだろうか。カンロのブランド開発部 開発第1チーム チームリーダー高島稔昭氏に聞いた。
「もともとマロッシュは、駄菓子のような懐かしい味わいを訴求していた商品でしたので、メロンソーダ味はそのような親しめる味わい目指し、大人から子供まで楽しめることで採用しました。今回発売したヨーグルトソーダ味も同じように、駄菓子のような懐かしい味わいという側面もありますが、それに加えて、これまではフルーツを用いた味わいが多かったところ、ヨーグルトという新しい試みでもあります。マロッシュのブランドパーパスである『WOW！で世界を満たす』のもと、新しいことをやっていこうと思い、決めました。そのため、ヨーグルトソーダ味はある意味、意欲作になっています」（カンロ・高島氏）
マロッシュがZ世代にヒットした最大の要因はどのような点にあるのだろうか。高島氏は次のように話す。
「Z世代の方は、『体験価値』をとても大切にしていることから、マロッシュの食感や味、味の変化といったところの体験価値を評価いただいたのだと思っています。さらに、当社ではSNSなどで発信してもらいたいという思いでプロモーションを行ってきましたが、その体験価値をSNSなどを通じてどんどん発信していきたいというZ世代の方の気持ちとリンクしたところが大きな要因と思っています」（カンロ・高島氏）
●専門家の意見
Z世代研究を行う専門家はどう見ているのだろうか。電通プロモーションプラスの堀かおり氏に意見を聞いてみた。
【取材協力】
堀 かおり氏
株式会社電通プロモーションプラス CXソリューション開発事業部
2018年にZ世代男子向けメンズ美容メディア「Boys Beauty」をInstagramで立ち上げ、プロデューサーを2022年3月まで務める。Z世代との共創経験を生かし、現在はZ世代・メンズ美容領域のビジネスプロデューサーとして活動中。
https://note.com/promotionplusb
「Z世代の間で、食はコミュニケーションツールとなっており、『これ食べてみて！すごいから！』などと人に話すきっかけとなる意外性のある食べ物が人気を集めています。その代表格となったのがマロッシュです。グミコーナーに売っており、パッケージもグミっぽいのに食べるとマシュマロ。このギャップがコミュニケーションのきっかけとなり、Z世代の間で話題となりました。また、2021年8月に発売をして可愛いと大きな話題となった、同社の『あの日夢見た雲グミ』と見た目・食感ともに似ているということでもSNS上では盛り上がっています」（堀氏）
韓国発「地球グミ」
続いては、韓国発の菓子「地球グミ」だ。
Z世代の研究メディア「Z総研」が、Z世代女子を中心とした人々に2022年上半期トレンド調査を2022年5月に行ったところ、「流行った食べ物・飲み物」の1位に「地球グミ」がランクインした。「動画映えする」など見た目のインパクトさが好評のようだ。
しかし、その異様な見た目は、大人世代にとって「なぜこれが人気に？」と不思議に感じる。地球グミのヒットの要因はどのような点にあると考えられるだろうか。
●専門家の意見
Z総研のアナリスト 道満綾香氏に聞いた。
【取材協力】
道満綾香（どうまん・あやか）氏
兵庫県出身。大学在学時に女子大生のマーケティングを目的としたTeamKJを設立し、プロデューサーを務める。大学卒業後はリクルートグループに入社。その後、スタートアップ数社でZ世代を対象としたPRやプロモーションを行い、数々のメディアに取り上げられるなど若者向けのアプリがブレイク。その後、Z世代のプロモーションやインフルエンサーのキャスティングを行う株式会社N.D.Promotonで取締役に就任。Z世代の研究メディア「Z総研」ではアナリストとして、ジェネレーションギャップが生まれるZ世代の「今」を取材している。
Z世代総合研究所（ゼット・ソウケン）：https://www.zet.tokyo
「地球グミに火がついたきっかけは、韓国のYouTuberが動画で紹介したことにあります。そこから日本の多くのインフルエンサーがASMR動画を投稿するようになり、注目を集めました。さらに、TikTokにて“口で地球グミのパッケージを割る“という動画が流行ったことからブームが巻き起こったと考えられます。類を見ないポップな見た目や中毒性のあるフレーバーも人気の要因と考えています。そこから、さらに一般の人たちがインフルエンサーの真似をし、SNSに投稿したことによって拡散し、入手困難になるほどのブームに至ったことから、人気が人気を呼ぶという現象が起こったのではないでしょうか」（道満氏）
また、堀氏は次のようにコメントする。
「日本のグミにはないマシュマロのような柔らかい食感、ASMR動画で映える独特な音、変わったパッケージ、思わずツッコミたくなるような人工的な色…などの多様な要素が重なってTikTokで投稿されるようになり、爆発的な人気につながりました。
また、根本にあるのはマロッシュと同様に『コミュニケーションを生む』という点です。コロナ禍真っ只中にあり、対面でのコミュニケーションがむずかしかった中、動画を通してコメントのやりとりという形でコミュニケーションにつながるような変わったビジュアルという点も、人気を集めた理由ではないでしょうか」（堀氏）
ギンビス「たべっ子どうぶつ」
ギンビスの「たべっ子どうぶつ」は、大人世代にとっても親しみやすい菓子。おなじみの、動物の形をした知育ビスケットだが、その動物のキャラクターがグッズ化されるなどしてZ世代の間で火がついた。ぬいぐるみキーホルダーやバッグなど、ここ数年はグッズ起点の人気もあって、2ケタ成長しているという。
「たべっ子どうぶつ バター味」
もともと若者に訴求するべく、コンビニでスタンドパウチタイプ商品の販売などを行った。特に話題となったのがキャラクターグッズの発売だったという。“どうぶつ”のフィギアをカプセルトイにしたところ、火がつき、今般の大ブームにつながった。こうしたZ世代など若者への「たべっ子どうぶつ」のヒットは、何が要因なのか。ギンビスの営業本部 広報担当 吉村萌子氏は次のように答える。
「40年以上お菓子として愛された『たべっ子どうぶつ』のキャラクターを忠実に立体化し、丸みをおび可愛らしくグッズ化した商品を、若者が足を運べる場所で販売できたことが要因だと考えています。もちろん、一般のお客様がSNSで発信・拡散していただいたことも要因の一つです。どうぶつたちとパッケージを並べた写真が、PRの絡まない自然投稿で、数万『いいね』が付いていました」（ギンビス・吉村氏）
特に若者に注目を集めた要因となったのは、コンビニなどで販売されている「一番くじ」だった。一番くじとは、BANDAI SPIRITSによるキャラクターグッズが当たるはずれなしのくじである。
「一番くじ たべっ子どうぶつ HAPPY Tabekko cafe」グッズイメージ
（2022年7月30日より順次発売予定。※店舗の事情により、取り扱いが中止になる場合や発売時期が異なる場合あり／なくなり次第終了）
●専門家の意見
掘氏は、たべっ子どうぶつの人気の背景について、次のように述べる。
「ここ数年のレトロブームにマッチした、カラフルで可愛らしいパッケージのたべっ子どうぶつ。このビスケットを知らなかった人も、雑貨店でレトロかわいい雑貨を目にしたことで、たべっ子どうぶつを知ってファンになり、その結果、ビスケットも買うという循環を生みました。トレンドに対するメーカー側の機転がマッチした好例です。今年2月のGUとのコラボ時は発売前からSNSでトレンド入りするほど話題となり、即完売で買えなかった人が続出するほどの人気でした」（堀氏）
Z世代にヒットした菓子の共通点は、SNSでの発信。その背景には、コミュニケーションを生む話題性が必要であることが見えてきた。Z世代が話題にしたいと思うような商品開発を、今後の一つのヒントにしていきたい。
取材・文／石原亜香利
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