DIME MAGAZINE
人手不足や集客、DXなど、小売業の課題は多い。そうした中、リテールテックが次々と生まれ、小売業DXを通じてさまざまな課題を解決するための取り組みが進んでいる。
そこで今回は、店頭とデジタルデータの連携など、店舗を効率化する3社のリテールテックに焦点を当て、紹介する。
データ活用による売り場づくり～フェズ「Urumo OMO」
小売業を変革するソリューションを展開するスタートアップ、株式会社フェズは、売上につながるマーケティングを実現するプラットフォーム「Urumo OMO（ウルモ オーエムオー）」を提供している。
Urumo OMOは、従来のオフライン広告等をベースに売り場展開をしてきた小売業の商習慣を脱するべく、オンラインデータやオフラインにおける実店舗の購買データや位置データ、店頭データを用いて、広告・販促施策効果の可視化・最適化を行うプラットフォームだ。
一般的にリテールテック（retail tech）とは、小売業にIT（情報技術）やIoTなどのテクノロジーを導入することを指し、「在庫・配送管理」「店内体験」「データ分析」「決済」といった複数のジャンルがあるという。すでに日本国内の様々な企業がこれらのジャンルにおいて、リテールテックを活用し成果を出している。高速通信規格「5G」が浸透していく中、ますますリテールテックの領域に注目が集まっていくことが考えられるという。
●開発背景と課題
そうした中、同社が捉えている小売業界の課題は、「消費者分析から売上を伸ばす」ということ。代表取締役 伊丹順平氏は次のように述べる。
フェズ 代表取締役 伊丹順平氏
「小売業界の大きな課題としては、オンラインでは主流となっている、『消費者分析をもとに売上を伸ばす』というアクションがオフライン（実店舗）では紐づきにくい、という点です。小売業者（店舗）・メーカー・消費者の中で、特に、店舗とメーカーに消費者目線が欠如しやすく、消費者が商品を買いづらい環境が生まれています。例えば、メーカーは、より良い条件で店舗と取引したいと思い、自社製品を消費者に購入してもらいたいと、広告・販促施策を多く行います。
一方、小売業者（店舗）は、複数のメーカーから商品の提案を受け、より安く良い商品を仕入れたり、他店舗より集客したいために差別化を重視した品揃えを行ったりします。
このように、消費者視点よりも自社視点が重視された商談が行われます。そのため消費者に対して、興味のない広告や販促が過剰に生まれ、本来買いたいものが見つかりづらくなる、という状態が起こります」
●どのように課題を解決するか
その課題をUrumoでどのように解決しようとしたのか。伊丹氏は次のように続ける。
「『広告・販促・店頭』を、購買データなどのデータに基づき最適化することで、小売事業者（店舗）・メーカーの両社をつなぎ、消費者目線で議論でき、消費者に正しくアプローチできるようにしました。
現在、ドラッグストアチェーンをはじめとした複数小売事業者とパートナーシップを組んでおり、約9,800万の消費者ID分のID-POS（購買データ）と連携しています（2022年3月時点。各小売様より許諾を得た際に利用が可能）」
フェズは複数のソリューション提供している。購買データを活用した日用品メーカー特化型の広告ソリューション「Urumo Ads」、メーカーと小売事業者が、来店を促すデジタル広告と、広告と連動した売り場の棚販促を同時に行うデジタル共同販促「Urumo 店頭連動型広告」、データをもとにした仕入、販促の最適化を実現する小売業の本部商談に特化したダッシュボード「Urumo Shopper」、店舗の定番棚のラウンド業務を通じて効果検証を重ね、売上の底上げを図る「Urumo ラウンダープラットフォーム」などだ。
●事例
2022年3月時点で、これまでのメーカーとの取り組み実績は約200ブランド、小売店舗は約8,700店舗での施策展開実績があるという。そのうち、2社の事例を挙げてもらった。
・UCC上島珈琲株式会社
「Urumo Adsを活用いただき、対象店舗での購買率が広告非接触者と比べ18％向上。Urumo Adsには『オンライン広告を含むテクノロジーを使って、店舗での売上につながる成果を出していく』という明確な目的があり、その目的に対しオフラインでのユーザー行動を軸に考えられた広告施策とその効果測定が可能です。その点を評価いただきました」
・株式会社I-ne
「Urumo 店頭連動型広告を活用いただき、ウエルシア薬局様との協働販促を実施しました。ウエルシア薬局様への店舗送客を目的とし、『ボタニストヘアマスク』のオンライン動画広告の配信を1ヶ月間実施。同時期に店舗のエンド棚にて商品展開を実施しました。売上効果としては、施策実施期間において売上金額は前月比約221％と大きく伸長しました」
●今後の展望
今後は、どのような展望があるのだろうか。
「小売業界では、構造化されたデータ（ID-POS）のほかに、未データ化データ、非構造化データなど、価値があるものの、価値が定義されていないデータが多く存在しています。
それらデータを組み合わせたり、クリーニングしたり、構造化することでより価値に変わると考えています。また、現在フェズはドラッグストアチェーンとの連携が中心ですが、今後は総合スーパーマーケットやホームセンターなど様々な業態の小売事業者とも連携していきたいと考えています」
売り場の棚札で「価値訴求」！～凸版印刷「トッパン電子棚札システム」
凸版印刷株式会社は、小売流通向けのチラシや販促用POPなどツールの企画・制作のほか、店舗の売上に貢献するソリューションを開発している。その一つに「トッパン電子棚札システム」がある。これは、販促担当者や売場担当者が変更した売価等の表示が自動で更新されるものだ。
値札となる表示部分には、白黒赤の3色により、視認性が向上した電子ペーパーを活用している。消費者が理解しやすいデザインのテンプレートを作成し、タイムセールやイベントなどの特売情報と売価変更イベントなどの情報が、基幹システムから自動で反映される仕組みだ。
これにより、従来、実店舗で行ってきた紙プライスカードの差し替え作業が不要になる。そして、これからは電子棚札のタイムリーな表示切替特性を活かし、消費者動向に合わせた適切な表示による売り場での商品価値訴求を実施することで、売れる売り場づくりへの貢献が重要と考えているという。
●開発背景
事業開発本部 部長 上坂幸司氏は、開発背景として次のように述べる。
「近年、デジタルトランスフォーメーションによる、従業員の働き方改革が求められるなか、小売流通業界において、タイムリーな売価変更や紙プライスカードの作成など、差し替え作業にかかる業務に大きな課題がありました。
そして新型コロナウイルスの感染が拡大してからは、三密を避ける等の理由で、食品スーパー様においてセールを積極的に展開できなくなったり、店頭での試食ができなくなったりしています。また消費者は、WebやSNSで下調べをしてから、計画的にお買い物を短時間で済ませる傾向もあります。このため、値下げによる『価格訴求』以外に、その商品のストーリー等を紹介する『価値訴求』により、お買い物に来られる前も、売り場に来られたときも、お客さまに納得して商品を選んでいただいたり、ファン化の試みが始まっていたりします」
●効果
電子棚札により、どのような効果が出ているのだろうか。
「電子棚札の基本的な効果は、無線で間違いなく価格情報をタイムリーに配信することで、紙の値札を差し替える作業を削減できる『省力化・省資源』です。商品価格の上げ下げが多い、家電量販店や食品スーパー等で最も威力を発揮します。将来的にダイナミックプライシングが普及した際にも、電子棚札は必須といわれています」
●機能拡張の事例
さらに、電子棚札は、システム的な連携や機能活用によって、第二、第三の効果が得られるという。
「例えば、内蔵LEDは、品出しやネットスーパー向けのピッキングにおいて棚位置や商品の特定に役立ちますし、賞味期限管理の仕組みと連動して本日チェックすべき商品群を目立たせることも可能です。ピッキング支援では40％～70％の時間削減ができた海外事例もあります。また店員様向けの管理情報を電子棚札の表示に盛り込んで可視化することで、例えば入れ替え対象商品の目印シールの付け外しをなくせる等、店頭オペレーションの支援は『業務サポート・効率化』という第二の効果として、小売店様で高く評価をいただいております」
「第三の効果として『機動的な販促による売上拡大への寄与』が可能と考えています。アナログの紙値札と異なり、表示内容やデザインをこまめに変更できるので、その時間帯で一番多い来店客層に合わせてアピール内容を変えたり、シニア層が多ければ文字を大きくしたり、といった今までできなかった情報発信の工夫が、デジタルだからこそ、手間なく効率的に実現できるようになります。
電子棚札は、売り場にくまなく存在する唯一のデジタル表示機能であり、我々は店頭DXのインフラと位置付けています」
●今後の展望
今後は、どのような展望があるのだろうか。
「文字中心の静止画表示をする電子棚札に加え、表現力のある動画を背景に流せる90cm幅の液晶レール型電子棚札も展開を始めています。高さ7cmというスリムさを活かして棚前に設置でき、動画背景上のバーチャル棚札に価格を表示できるので、一台でPOPと値札を兼用できます。
また、電子棚札の並びの空いたスペースに簡単に設置できる充電式の超小型AIカメラで、向かいの棚の状態を撮影して画像を解析することで、商品位置を自動的に把握し、欠品を監視する新しい仕組みもあります。
さらに、企画・販促に関わる商品情報を正確・効率的に一元管理するPROMO COREというシステムをクラウド化して提供しています。電子棚札による価格表示の自動化から、売り場のIoT化と企画・販促データの一元管理までワンストップで提供し、ニーズに寄り添って対応させていただくことで小売様のDX推進に貢献したいと考えています」
AIサイネージ×AIカメラで店頭DX！～ビーツ「クラモニAI（旧名称クラウドPOP）」
株式会社ビーツは、オンライン、オフライン双方を含めた店頭DXソリューションを提供している。クラウドサイネージ、センシング（AIサイネージ）、リモート接客システムを企業の課題に合わせて組み合わせている。
そのうち、「クラモニAI」という製品は、同社のデジタルサイネージ「クラモニ」に、AIカメラをプラスすることでAIサイネージシステムに進化させたものだ。
クラモニAIは、AIカメラが通行数（属性判断）、視認数（5秒見る）、立寄り数（1mに近づく）を時間軸で計測することにより、お客様の属性や行動に合わせたコンテンツ切り替えが可能。また取得したデジタルデータで店頭サイネージ販促のPDCAサイクルを回すことができる。
●開発背景と課題
株式会社ビーツ 代表取締役社長 上野山沢也氏は、クラモニAIを開発した背景として、小売業のどのような課題をとらえていたのか。
「当社は、小売業の課題としてデジタルサイネージそのものへの課題とともに、その先にあるマーケティング上の課題解決にAIサイネージが活かせると考えています。
デジタルサイネージへの課題は、クラウド配信やAIカメラなどのテックが、小売の現場で、十分に活用されていないと感じる点です。マーケティング上の課題としては、オンラインと同様に店頭等オフラインでの顧客行動の把握・効果検証ニーズが高まっている点、導入の手間とコストが大きい点、店頭とデジタルデータの非連携により計測データの有効活用ができていない点がありました」
●どのように課題を解決するか
クラモニAIは、それらの課題をどのように解決するのか。
「デジタルサイネージへの課題解決として、お客様の属性や行動に合わせたコンテンツ切り替えがあります。例えば、クラモニで商品CMを放映している最中に、お客様が近くを通行するとAIカメラが検知し、性別・年代を判断します。さらに興味を持ったお客様に最適なタイミングで、属性に合わせた最適なコンテンツに切り替えることができ、購買意欲を高めることができます」
「マーケティング上の課題解決としては、デジタルデータで店頭サイネージ販促をPDCAサイクルが回せる点です。クラモニAIでは計測したお客様の行動データのレポート作成から改善策のご提示までがパッケージ化されており、、視聴数・視聴時間からお客様の興味を持つコンテンツの把握、複数店舗の状況を把握、比較による効果検証ができるほか、視聴率や人数の計測機器としても利用できます。また遠く離れた全国各地の販売現場の状況をオフィスに居ながらにして把握できたり、販売データと合わせることで店舗ごと、売場ごとの改善に活用することができます」
●事例
クラモニAIには、例えばこんな設置事例があるという。
家電メーカーでは、店舗間や設置場所ごとのコンテンツ視認計測を行い、映像の最適化や人材配置のリソース分配を実現できたそうだ。
また、ドラッグストアでは、デジタルサイネージ上に配信するコンテンツクリエイティブのA・Bテストを行い、データに基づき、視認率の高いクリエイティブで展開が進められたそうだ。
●今後の展望
今後は、どのような展望があるのだろうか。
「サイネージの販促効果向上と事例、データの蓄積により店頭提案力を高めたいと考えています。例えば、顧客属性に合わせた商品紹介により単価アップ。時間、属性に合わせた関連商品紹介により買い上げ点数アップ。関連商品の紹介により、回遊の少ない売場への誘因。流通企業が広告媒体として設置して、計測データをメーカーにフィードバックをするといった流通企業の新収益源などを検討しています。
他にも当社では、AIセンサーを活用した計測からの店舗改善や、リモート接客サービス『えんかくさん』と組み合わせた無人店舗運営の新たなパッケージサービスも提供を始めており、新しい店頭の在り方を常に開発・提案しています」
店頭DXを加速するリテールテックは、リアル店舗とオンライン・オフラインデータとをうまくつなぐことで、店頭販促、集客を次なる次元へ展開していくことができそうだ。
取材・文／石原亜香利
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