DIME MAGAZINE
■連載／阿部純子のトレンド探検隊
スキンケアはスタンダードなものが人気。下地、眉、リップなどのポイントメイクも充実
2022年春夏のロフトで売れたアイテム＆バイヤーおすすめのコスメ「ロフト ベストコスメ 2022SS」の中から、注目度がアップしているメンズコスメのトレンドを探った。
〇キーワード1「ジェンダーレスコスメ」
メンズコスメのブランドの中でも、男性、女性を問わず使える「ジェンダーレスコスメ」が増加傾向にある。
男性用洗顔剤、メンズ化粧水カテゴリ、メンズ乳液カテゴリすべてで売上No.1を達成した、メンズコスメの老舗「BULK HOMME（バルクオム）」はこう話す。
「メンズコスメの市場は確実に拡大していますが、ジェンダーレス路線のコスメブランドが増えており、若年層はそちらに流れている印象があります」（バルクオム広報担当）
「THE FUTURE」が販売している、自身の肌色に合わせて色が変化する「カラーチェンジ BBクリーム」は、メンズ向けコスメだが女性の愛好者も多い。
「SPF50＋PA++++のUVケアに肌補正機能もついており、類似のスペックだと2000円を超えるものも多いですが、当商品は税込1980円。このサイズ（25g）なら約3か月は使えるので、かなりコストパフォーマンスが高いといえます。
女性も下地が軽やかなものを好まれる傾向にあり、スペックの高さから女性にも人気で、カップルで見て女性が買っていくケースもよく見受けられます。弊社の商品はメンズ向けではありますが、BBクリームのようにジェンダーレスを訴求する流れが、さらに強くなってくるのではないかと考えています」（THE FUTUREを運営するSTORiiY営業担当）
ヘアスタイリングを中心に展開する「OCEAN TRICO」は、女性向けコスメブランド「WHOOMEE」のグループ会社。ロフトベストコスメに選ばれた「UVカットジェル」は男性向け商材ではあるが、WHOMEEでの知見を活かして、美容液入りや美肌ケアのエッセンスを取り入れ、差別化を図りながら高いコスパを実現した。
日焼けケアやサンオイルといえばココナッツの香りをイメージする人も多いが、「UVカットジェル」は女性が日常で使っても違和感がないシャボンの香りが人気に。SPA50＋ PA++++、ウォータープルーフと機能性を保ちながら、石鹸ベースのフェイスウォッシュでオフすることが可能だ。
〇キーワード2「ユーチューバー、インスタグラマーが発信するコスメ」
ヒットするコスメはブランド力や口コミが大きく影響するが、昨今はユーチューバーやインスタグラマーが発信する「推しコスメ」が大ヒットをする現象が多くみられる。
先述のTHE FUTURE「カラーチェンジ BBクリーム」も、白いクリームを肌にのせると肌色に変化することから、TikTokやInstagramを見て購入するパターンも多く、ビジュアルとしてもインパクトのある商品が注目されやすい。
YouTuberをブランド戦略として取り入れたのが、4月にローンチした「EXGEE（エグジー）」で、登録者数が100万人を超える人気ユーチューバー「ESPOIR TRIBE」がプロデュースしたヘアケアブランド。進学や就職で東京に来た若者や、スタイリングビギナーの学生に向けて、初心者でも使いやすいヘアケアのラインナップを揃えている。
ヘアケア製品の選び方がわからない人でも簡潔に選べるように、ハードとソフト2種のワックス、スプレーの3アイテムというシンプルなラインナップ。人気美容室の「アクロス」が監修している。
ワックスでしっかり固めるスタイリングの場合、「2シャン」と呼ばれる2回シャンプーする手間をかける男性も多いが、EXGEEの商品は1回でさっと洗い流しができるのも特長。キープ力もあって洗い流しもしやすいところも男性に受け入れられている。
「EXGEE」の「エグジー スタイリングスプレー」は細かいミストでふわりとスプレーができるので、ダマになったり、つけるときに髪が固まってしまったりする失敗がなく、女性でも髪を巻いたときなど、顔周りにも使いやすいと好評。
〇キーワード3「プロフェッショナルと共同開発」
各分野の著名なプロが開発から携わることで、発信力にクオリティの高さをプラスしたブランドもある。
マンダムのブランド「ギャツビー」の新ライン「gatsby THE DESIGNER（ギャツビー ザ デザイナー)」は、「NAVY」の宇野文彦氏、「OOO YY Space」のRyutaro氏、「syn」の齋藤正太氏という3人のトップスタイリストと共同開発。昨年10月のローンチの際はスタイリング、スキンケア、メイクだったが、4月からカラーリング剤「カラーバター」とネイルのラインが登場。ネイルはネイルアーティストの北村亮氏と共同開発している。
全国に23店舗展開するメンズに特化したヘアサロン「LIPPS」はサロン発のブランドを展開。ワックスやミストといった定番商品のほか、ニオイの元になる髪や頭皮の汚れをしっかりと落とすアイテムをリリースしている。
頭皮ケアといえば一昔前は薄毛が気になる男性向けの「お悩み商材」のイメージがあったが、
「リップスヘアー ベーススタイリング ヘッドサプリー」はスキンケアと同じように頭皮のケアをする考え方に基づく頭皮用化粧水。寝不足や食生活の乱れで頭皮サイクルが乱れたときに、頭皮に潤いを与えることで本来の頭皮環境に整え、健康的な髪に導く。
炭酸シャンプーの「ベーススタイリング クレンジングシャンプー」は、ムース状で泡がきめ細かく、普段のシャンプーでは落としきれない毛穴の奥の汚れもしっかりと泡が入り込んで浮かせて落とす。特にスタイリング剤を使用している場合、汚れをしっかりと落とすことで、ニオイのもとを取り除ける。
〇キーワード4「つけるのも落とすのも簡単に」
男性コスメの場合、課題として挙げられるのが「面倒なステップはダメ」「べたつくものは嫌われる」「簡単に落とせる」ということ。スキンケアでも女性のようにステップを必要とする商品は男性には面倒だと感じてしまうため、3ステップを一つの商品に集約したスキンケアのオールインワンアイテムも多い。
一方でオールインワンではなく、バルクオムのように3ステップにこだわっているブランドもある。
「拡大するメンズコスメ市場では、ブランドならではの魅力を発信し差別化を図ることも課題のひとつ。スキンケアは3ステップで作る大切さをお伝えすることで、オールインワン製品とは一線を画しています。洗顔剤を使っている男性は半数を超えているというデータもある反面、洗顔、化粧水、乳液という3ステップを理解していない方も多く、スキンケアの基本をお伝えする必要があると考えています」（バルクオム）
メイクでも何本も使い分けるのが面倒という男性向けに、ギャツビー ザ デザイナーのスティックとパウダーチップが1本になった「デュアルカバーコンシーラー」や、マスカラとペンシルが2in1の「デュアルアイブロウ」も。
男性には特にハードルが高いのがネイルだが、女性よりも爪が乾燥して見えてしまうことが多く人目につきやすいため、清潔感のある透明なネイルを使う男性が徐々に増えている。ロフトベストコスメに選ばれた「オールインワンネイル クリアベージュ」は、速乾性を重視し、ベースコートからトップコートまでオールインワン仕様で、男性でも取り入れやすくしている。
スキンケア、メイクアップ共にテクスチャーに関しては「べたつかない」が必須。近年は顔色を明るく見せて、UVケアができる化粧下地のBBクリームもメンズ向けが登場。先に紹介したTHE FUTURE「カラーチェンジ BBクリーム」は、男性が苦手とする要素をすべてクリアして、普段使いしやすい商品にしている。
「男性の化粧下地の需要は増加傾向で、BBクリームも浸透しつつあります。男性用コスメのキーワードはやはり『べたつかない』『さらさら感』。顔の印象は仕事の結果にも左右するということを訴求するブランドも多く、自然な仕上がりとテクスチャー感はどのブランドも意識してこだわっている部分です。
『カラーチェンジ BBクリーム』は肌に取ると白いクリームですが、カラーカプセルが配合されていて塗り広げると摩擦でカプセルが弾け肌色に変化、肌に塗るほど馴染んでいき、最終的には素肌に溶け込むような仕上がりになります。男性にとってBBクリームは『べたつきが嫌』『どの色を使っていいのかわからない』『塗っているとわかるのは嫌』という悩みが多いので、使う人の肌に合わせて、自分色に変化するというのが大きな特長です」（STORiiY）
女性のように洗顔の前に化粧を落とすクレンジングの習慣がない男性には、いつもの洗顔で簡単に落とせることも大きな要素。ギャツビー ザ デザイナー「ブライトアップ クレンジングウオッシュ」のように、化粧落とし（クレンジング）と洗顔ができるオールインワンタイプの洗顔剤や、洗顔で毛穴ケアまでできると爆売している、炭酸マイクロ泡の「ブライトアップ スパークリングウォッシュ」など1本で多機能な洗顔剤が人気のようだ。
〇キーワード5「ビジネスシーンでもOKなポイントメイク」
スキンケアはスタンダードになりつつあるが、未だにハードルが高いのが眉や口元などのポイントメイク。しかし各ブランド担当者からはこんな声も。
「ポイントメイクはまだ少ないが、確実に門戸が開きつつあると感じている」
「スキンケアに関しては男性でも当たり前になっていて、気づけばメイクしている男性を見かけることも増えてきた。メンズコスメも幅が広がっていると感じている」
「マスク生活で目元を意識した眉まわりのメンズコスメが人気」
「マスクを外した瞬間に視線が行く場所が口元。そうした意味でも必要性を感じて購入される方もいる。今後、マスクを外す流れになってくると、リップはよりスタンダードとなって広がっていくのではないか」
今まではポイントメイクはZ世代が中心だったが、清潔感や好印象を生み出すアイテムとして、今後はビジネス世代にも取り入れられていくのではと各ブランドでは見ている。
「眉を書いてみたけれど太くなってしまった、BBクリームを塗ったが暑い時期に崩れてしまったといったネガティブ体験からメイクをやめてしまう方が多いこともメンズメイクの課題。薄つきにしたり、崩れにくいような商品設計にすることで、メンズメイクの良さを知っていただきたいと思います」（バルクオム）
【AJの読み】ロフトで買えるおすすめメンズコスメ5選
◎バルクオム「ザ フェイス ウォッシュ」（2200円）
昨年12月までに300万個売上げている人気商品。濃厚で弾力のある泡のクッションで洗顔時の摩擦をやわらげ、肌のうるおいをキープしながら皮脂や汚れを洗浄。洗顔後は化粧水「THE TONER」、乳液「THE LOTION」の3ステップでケア。
◎THE FUTURE「カラーチェンジ BBクリーム」（1980円）
さらさらしたテクスチャーなのでべたつきがなく伸びが良く、着け心地も軽やかなストレスフリー。日焼け止めの延長線上の感覚で使えるので、メイク初心者でも手に取りやすい。
◎THE FUTURE「リップケアクリーム」（各1980円）
定番の無色「カラーレス」、グレーが塗ると薄い桜色になり血色感だけをプラスする「パーソナル リップカラー」、なじみやすい薄い赤色で血色感をプラスする「ニュアンスレッド」の3色。おすすめカラーは「パーソナル リップカラー」で、自然なピンク色になることで顔の印象が一気に引き締まり、清潔感が加わる。
「リモート会議で顔の印象を良く見せたい方や、身だしなみとして購入される方が多く、色付きに抵抗がある方向けに無色もありますが、色付きなら血色感が出てより健康的に見えます。リップを塗ると明るい印象となり好感度が上がるので、デートや商談など『勝負どき』にもぜひ使っていただけたら」（STORiiY）
◎ギャツビー ザ デザイナー「ブライトアップ スパークリングウォッシュ」（1430円）
炭酸ガスを含んだ手では作れないキメ細かい濃密弾力泡を実現。泡立てる手間なく、クッションのような泡が肌を包み込む。炭酸を含んだ泡は弾力があり、20～30秒ほど洗顔しながら泡でマッサージすることで血行促進し、くすみのない肌へ導く。
◎EXGEE「ソフトワックス／ハードワックス」（各1500円）「スタイリングスプレー」（1760円）
ワックスの種類も多様で選ぶのが難しいという人に、短髪ならハード、ミディアムならソフト、キープするときにはスプレーと簡潔に選べるので、スタイリング初心者にもおすすめ。
文／阿部純子
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