DIME MAGAZINE
ロフトのメンズコスメが好調だ。2021年4月～2022年3月の売り上げはメンズスキンケアカテゴリーが前年比約160%、メンズメイクカテゴリーが前年比約120%と、大きく成長している。
「コロナ禍がなければ、ここまで伸びることはなかった」と話すのは、株式会社ロフト 商品本部 健康雑貨部 バイヤーの廣末将太さん。成長の理由、そして今注目されているトレンドコスメを伺った。
30～40代男性のメイクアップコスメ購入者も増加。ロフトのメンズコスメが好調の理由
ONE STONE TWO BIRDS「洗顔だけじゃない ＋ パックもできる洗顔料 150ml」（税込1,980円）
売り上げの中心となっているメンズスキンケアのシェアは、洗顔料が半分以上を占め、化粧水、オールインワン、乳液と続く。洗顔料は「ロフト ベストコスメ 2021」でTOP5入りしたバルクオム「ザ フェイスウォッシュ」、そして一時メーカー欠品になるほど注目を集めたONE STONE TWO BIRDS「洗顔だけじゃない ＋ パックもできる洗顔料」などが人気だ。
（手前）バルクオム「ザ フェイスウォッシュ 100g」（税込2,200円）
洗顔料の価格帯は1,500～2,000円が中心で、昔は一般的だった数百円の商品の扱いは、ロフトでは減ってきている。ただ汚れや油脂を取るだけではなく、洗い上がりがしっとりとした保湿力の高い商品が好まれ、3,000円以上する洗顔料でも良い商品はリピートされている。コロナ禍で飲み会などが減ったことで、自分磨きにお金をかける人が増え、さまざまな選択肢の中でコスメを選ぶ男性が多くなっているのだ。
塗りバレせず、のばすと肌色に変化する。THE FUTURE「カラーチェンジ BBクリーム 25g」（税込1,980円）
メイクアップコスメの購入者は20代の若年層が多かったが、最近では30～40代の男性も購入する傾向にあることも興味深い。売り上げが高い商品は、マスク生活で目に留まる「眉」を整えるアイブロウ、肌悩みをカバーするBBクリームなど。
「30～40代の男性は、リモートの打ち合わせの時に顔がアップで表示されることで、自分の顔と向き合い、より明るく、好印象なメイクをしたいと考える人が増えています」（廣末さん）
眉メイク専門ブランド「ヘビーローテーション」。
特に眉を整えるアイブロウコスメは、メンズ向けコスメに限らず、女性をメインターゲットとしている商品も男性に購入されている。その傾向を受け、新たな取り組みを行うメーカーも登場。若い女性からの支持を得ている眉メイク専門ブランド「ヘビーローテーション」などは、イメージキャラクターに男性も採用し、ジェンダーニュートラルでメイクを楽しめるように取り組んでいる。
株式会社ロフト 商品本部 健康雑貨部 バイヤーの廣末将太さん
美容男子が増えているとはいえ、まだまだ「メンズコスメ」と表記されている方が男性は購入しやすく、女性向けコスメ売り場へは入りづらいというのが現状だ。そこでロフトは、渋谷ロフトなど大きな売り場を中心に、男性がコスメを買いやすいような工夫を実施。メンズコスメ売り場に男性の購入者も多い女性向けコスメを置いたり、女性向けコスメ売り場とメンズコスメ売り場の間にジェンダーニュートラルなコスメ売り場を設けたりすることで、男性も女性も買い物をしやすいようにしている。
「一気にジェンダーニュートラルなコスメ売り場にすると、まだお客様の心はついてこられないと思います。今は変革期なので、メンズコスメの売り場も維持しつつ、ジェンダーニュートラルなコスメを徐々に増やしています」（廣末さん）
除毛クリームとネイルに注目。売り上げが伸びているトレンド商品
HMENZ「除毛クリーム 210g」（税込2,981円）、「アフターシェーブローション 250ml」（税込2,781円）
メンズコスメの中で、廣末さんが今注目しているのが、男性用の「除毛クリーム」。かつては夏場に売れる季節商品だったが、今は通年で売上が伸びているという。全身処理する人から、すね毛や人に見られやすい指・手など部分使いする人まで幅広く使用されている。「HMENZ（エイチメンズ）」「THE FUTURE」「NULL（ヌル）」など、除毛しながらも低刺激で保湿性の高いアイテムが人気だ。
gatsby THE DESIGNER「ギャツビー ザ デザイナー オールインワンネイルシリーズ」（税込各1,430円）
また、爪をきれいに見せたいというニーズに応える「ネイルポリッシュ」も注目のトレンド。10～20代はファッションとしてのカラーネイル、30～40代はビジネスシーンで健康的な爪に見せるクリアネイルが好まれている。ギャツビーから登場したメンズ向けの新コスメライン「gatsby THE DESIGNER」は、2022年4月16日（土）にロフト先行で「ギャツビー ザ デザイナー オールインワンネイルシリーズ」を発売した。ネイルアーティストの北村 亮さんと共同開発し、自然なカラーとエッジの効いた6種類のカラー展開が特徴だ。
ロフトでは2022年5月29日（日）まで「ロフト コスメフェスティバル 2022SS -2nd-」と題して、新作のメンズケア・ジェンダーレスコスメを中心とした88ブランド、全472種類を展開中。洗顔料や化粧水からお手入れの楽しみ方を知り、BBクリーム、アイブロウなど徐々にコスメを取り入れる男性も多く、各ブランドも商品ラインナップを増やしている。今後もメンズコスメ市場の伸張から目が離せない。
取材・文／小浜みゆ
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