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バルミューダが作ったスマホ「BALMUDA Phone」を見て感じた一抹の不安

2021.12.11

■連載/法林岳之・石川 温・石野純也・房野麻子のスマホ会議

スマートフォン業界の最前線で取材する4人による、業界の裏側までわかる「スマホトーク」。今回はスマートフォン市場に初参入となったバルミューダの「BALMUDA Phone」について話し合っていきます。

※新型コロナウイルス感染拡大対策を行っております

バルミューダの第1弾スマートフォン「BALMUDA Phone」の戦略は正しいのか

房野氏:バルミューダがスマートフォン市場に初参入し、第1弾モデルとして「BALMUDA Phone」を発表しました。どのようなイメージをお持ちですか?

房野氏

石川氏:正直、我々はいろいろなスマートフォンを見すぎていて、チャレンジャーに対して厳しくなってきているというか、頭が固くなってきているなと思いました。ただし、過去20年くらいこの業界を見てきて、失敗例も多く、今回のバルミューダの攻め方は、「応援したいけど危なっかしいな」と感じます。

でも、今まで失敗してきた人たちをただ教訓にするだけでは新しいものとか面白いものは生まれないので、難しいところだなと思います。なかなか日本の市場も難しいと思うので、悩ましいですね。

石川氏

石野氏:「BALMUDA Phone」について簡単に説明すると、“ちっちゃいスマートフォン”で、独自開発の基本アプリとか、全体的に丸みを帯びたデザインにこだわった。京セラが製造しているから安心感もあって、ソフトバンクから購入すると4万円高くなる(笑)

石野氏

石川氏:独自のアプリが1つの差別化要因になっているとのことで、バルミューダの寺尾玄社長がいうには、人はスマートフォンを使いすぎ、縛られているのではないかと。スマートフォンを使う時間を短くするためにサクサク使えるUIにこだわったとのことだけど……。

バルミューダ株式会社 代表取締役社長 寺尾 玄氏

石野氏:そこに14万円を出せるかっていう話になりますよね。メーカーから買えば10万円ちょっとですが、今って10万円出せば相当いい体験ができるスマートフォンも多いんですよね。

石川氏:“Snapdragon 888”搭載モデルも買えちゃうもんね。

石野氏:そうですね。なんなら「αシリーズのようなUI」が使えるカメラを搭載したモデルも、キャリアモデルでは同等の価格になります。「BALMUDA Phone」は逆に、思い切って5万円くらいのフィーチャーフォンとして出しますとかだったら、インパクトがあったかも(笑)

石川氏:いやぁさすがにそれはないでしょ(笑)

石野氏:フィーチャーフォンとはいわないですけど、カスタムAndroidにして、アプリストアとかも使わせないくらいの振り切り方をしても良かったかなと思いました。

石川氏:「アプリをあまり使わないアプリ」を作ったのは新しいなと思います。キャリアから発注を受けているメーカーは、基本的にいかにアプリを長く使わせて、通信を発生させるかにこだわりますし、チップセットもハイエンドのほうがサクサク使ってくれる。画面も大きいほうが動画をたくさん見てくれるという発想で作られていて、それを具現化したのがソニーだったりもする。それとは違う攻め方をしているので、キャリアの論理にはまらない製品になっているのは面白いなと思いました。

本当はメーカーからのSIMフリーモデルのみで販売するのがいいんだけど、ある程度売ってくれるリスクマネジメントを考えると、キャリアとの絡みは重要。面白いけどもったいなさも感じるスマートフォンですかね。

法林氏:「BALMUDA Phone」を10万円出して買うかどうかは別として、バルミューダの考え自体は間違っていないと思う。ただ、石川くんの話につっこませてもらうなら、今どきのキャリアは通信を発生させるための端末開発とまでは考えていないはず。むしろユーザー体験として「動画を見るから画面はでかいほうがいい」といった考え方に捕らわれすぎているから、手になじんでサッと使える端末を作ったというのはいいと思う。

寺尾社長の考え方にも共感できる部分もあるけど、石川くんがいったように、これまで失敗してきたメーカーを振り返ってみると、本当に続けられるのか不安にも思う。

法林氏

石川氏:質疑応答でも出たけど、投資額が30億円になっているので、販売価格の10万円で単純に割ると、売上の目どは3万台になるけど、ソフトバンクに納入する時にはもう少し金額が下がるはずなので、もうちょっと少ないレベルなんじゃないかとも考えられる。

法林氏:そう考えるとそこまで大きなビジネスではないんだけど、バルミューダには一定のバルミューダファンがいるので、その人たちに加えて買う人がいると考えると、ある程度手堅い商売にはなっている。とはいえ、在庫がなくなってしまうのはいいのか? とも思う。

発表会では「夏の扇風機、冬の加湿器」の話が出たけど、これらは季節ものだから、逆の季節の時に在庫がなくてもそこまで問題じゃない。スマートフォンはもはや“年次”ものだから、この台数で1年間持つのかなと考えると厳しい気がする。

プレゼンの中でよかったなと思うのは、「デバイスを触る」ことが目的じゃなくて、文章を書いたり、映画を見るのが目的なので、それを達成するまでをできるだけ短いステップにするのは大事なテーマ。最近正式にリリースされた「Windows 11」もこれが顕著に出ていて、なるべく直接的に動けるように作られている。

バルミューダは、基本アプリをほぼホーム画面にインプリメントしたのは、面白い方向性だと思う。ただ、Android 12とか13になった時についていくのは大変だと思う。

Windows 11

石川氏:そこですよね。Android 12はAndroid 11から結構大きく変わってますからね。

Android 12

法林氏:バルミューダの関係者には、携帯電話業界を知らない人たちばっかりじゃなくて、ほかの端末メーカーから移籍してきた人もいるし、製造は京セラが担当してくれると考えると、そこまで悪いことにはならないとは思う。でも、ビジネスとして育てていくと考えると課題が多いし、バルミューダはトースターとか扇風機で世間に知られたけど、一抹の不安はあります。

石野氏:あと、トースターとか扇風機を販売する時の、いわゆる“勝ちパターン”とは違うんですよ。トースターとかは当時、競合他社にそこまでデザインにこだわっているメーカーがなかった中で、かっこいいしおいしいパンが焼けるとなると、多少高くても売れるのはわかるけど、スマートフォンはもともと多機能だし、周りを見回すと“ダサい”スマートフォンってほぼないと思うんですよ。丸みを帯びていて手にフィットするのはわかるけど、差別化のための差別化になってしまっている気もしますね。

法林氏:確かに「BALMUDA Phone」を実際に手にすると、他のスマートフォンとは違うと感じる瞬間はある。ただ、スマートフォンは日常の中で驚くほど長時間触るものなので、慣れてきてしまうと思う。慣れが出ると面白くなくなってきてしまうという問題もあるかな。

石野氏:これで価格が5万円だったら……とは思います。ファーウェイやOPPOといったメーカーの、同等程度のスペックを搭載した製品の価格にプラス1万円程度なら「ちょっと高いけどかっこいいからいいな」と思って買ってたかもしれないんですけど、14万円と聞くと、それはちょっとな……と思いますね。もちろんソフトバンクの「新トクするサポート」の影響もありますが、10万円を超えるスマートフォンなら、もう少しなにか付加価値が欲しかったです。メインカメラもシングルですしね。

石川氏:例えば、「トースターでおいしいパンが焼ける」とか、「扇風機の風が気持ちいい」とかは、スペックじゃなくて感覚・体験なので、それに対してお金を払えるという人はいると思います。スマートフォンはそこまで上質じゃないというか、あくまで性能ありきの世界なので、Snapdragon 765でシングルレンズ、バッテリー容量は2500mAhとなると、他社と比較したときに弱すぎてしまう。

法林氏:もちろんなんでも横並びでスペックを比較すればいいというものではないんだけどね。

石川氏:そうなんですけどね。ただバルミューダが強みとしているのはスペックじゃない体験の部分だったのに、スペックを競いあう世界に飛び込んでしまった。独自アプリで体験価値を高めるといった考え方なのかもしれないけど、厳しさはあります。

過去を振り返ると、アプリケーションでの差別化ってソニーやシャープなど、色々なメーカーがやっていたけど、今も続けているのはサムスンや中国メーカー程度。ここに体力を消耗するのは難しいですし、Androidユーザーからしてみても、UIが変わるから乗り換えにくいという一面もあります。安定してOSやアプリ、セキュリティパッチのアップデートをやっていけるのかは心配です。

法林氏:セキュリティパッチの更新は京セラが面倒を見るそうなので、ある程度安心ですよ。個人的に怖いのは、サポートとか保証の部分かな。

石野氏:あと気になったのは、「デフォルトアプリが使いにくいから時計アプリやカレンダーアプリを独自に開発した」という話ですが、比較対象が全部iPhoneになっている。サムスンやOPPO、XiaomiといったAndroid OSを使うメーカーの独自アプリは普通に使いやすいので、差別化になっているのか疑問に思います。

法林氏:全体的にもう一息なにか足りない感じはするよね。アプリを作りこんだとはいえ、同一CPUで防水・防塵にも対応している「OPPO Reno5 A」が3万~4万円程度で買えるのに、なんで10万円、ソフトバンクからだと14万円になってしまうのか。

OPPO Reno5

石野氏:3倍くらいしますからね。ちょっとさすがに手が出にくいです。

石川氏:ソフトバンクの値付けは、「新トクするサポート」で2年後に買い取ることを前提としたものになってしまっているのが問題ですよね。

石野氏:金額を上乗せする割合が高いんですよね。例えば「Galaxy Z Fold3 5G」みたいにもともと20万円以上する端末にプラス3万円程度の上乗せならわかるんですけど、もともと10万円の端末に4万円もプラスしてしまうと、33%くらい“ソフトバンク税”みたいになってしまいます。

Galaxy Z Fold3 5G

房野氏:「新トクするサポート」は4年分割で契約して、2年で端末を返却できるので実質半額になるということですよね。

石野氏:そうですね。なので下取りに出せば2年間約7万円で使えることになります。

石川氏:ソフトバンクはあの端末を2年後に7万円で買い取るのかとも思いましたね。

法林氏:Androidスマートフォンはその機種の希少性とか、もともとのスペックの高さによって左右される。GalaxyのSシリーズとかNoteシリーズの古いモデルでもいまだにそこそこの金額で売買されている。これがもともとの値段が安いAQUOS senseみたいなモデルになると、話は全然変わってくる。ソフトバンクとしては、だからこそ販売価格を高めに設定しているというワケですね。

石野氏:バルミューダの製品は高いとはいわれますけど、トースターはそれでも2万4000円程度なんですよね。もちろんトースターとしては高いけど、絶対額として考えると、4万円から5万円程度のスマートフォンの価格が14万円になっちゃうのはちょっと厳しいかな。

法林氏:例えば扇風機は、安いのなら3000円程度でも普通に買えるところに、3万円の製品を持って行って売ったというのはわかるけど、扇風機は風を送るだけの製品で値段も下げ切っているので、そこに3万円の製品を持っていくと「より良いものが欲しい」という人が食いつくのは理解できる。ただ、スマートフォンはそうではないので、バルミューダのファンではない人が「BALMUDA Phone」を買う、その動機になるにはちょっと弱いと思う。

石野氏:扇風機でいう“風”だったり、トースターやコーヒーメーカーでいう“おいしさ”を“独自アプリ”に持ってきたと思うんですけど、スマートフォンって結局、デフォルトのアプリが不満だったら自分で好きなものをインストールできてしまうじゃないですか。戦略がフィーチャーフォン的だなと思ってしまいましたね。

石川氏:グーグルのデフォルトアプリは入らないんでしたっけ?

法林氏:Google Play対応なので普通に入れられますよ。アプリは普通に入れられるけど、どちらかというとSIMカードの仕様のほうが問題な気もしていて、購入ルートによって、使えるSIMカードが違ってくるんです。どちらもSIMロックがかかっていないSIMフリー端末なんですけど、バルミューダから直接、購入したBALMUDA Phoneはソフトバンクの通常のSIMカードで通信ができなくて、ソフトバンクがSIMフリー端末向けに提供しているSIMカードを用意しないといけない。でも、SIMフリーなので、NTTドコモ、au、楽天モバイルのSIMカードなら、何もせずに動くという、不思議な状態になっているんです。

ソフトバンクのSIMカードの問題は、結構、前から指摘されていて、直すとは明言しているんだけど、まだできていない。バルミューダが販売するスマートフォンということで、あまりテクノロジーに詳しくない人も触るので、より気を遣わなくちゃいけないのに、対応し切れていないというのが残念。ソフトバンク側の問題ではあるのですが……。

家電メーカーのスマートフォンから見る「IoT」の在り方

房野氏:バルミューダからスマートフォンが出るということで、ほかの家電製品との連携も期待されていましたが、社長は否定していましたね。

石野氏:それはまぁわかるというか、スマートフォンでトースターを制御できたところで特に……という感じなので(笑)

法林氏:寺尾社長は、家電側がネットに繋がるように変えなきゃいけないと発言していたけど、何かをデジタル化したからといって物事すべてが変わるわけではない。例えば、請求書はPDFで送って、受け取った人は自動的に経理に回す、経理で自動的に計算をして、石川くんの今月の原稿料はいくらだからネットから振り込まれます、となれば電子化されているって言えるけど、最後に現金を封筒に入れて渡されていたら、それは電子化ではない。IoTをやろうと思うなら、家電側の環境を整備していかないといけないし、家庭内の家電が1社の製品にまとまることは基本的にないので、もっといろいろなところが変わらないといけない。

石野氏:特にバルミューダの家電はトースターとか扇風機なので、それがWi-Fiに繋がって外から制御できる必要があるのかという話でもありますよね。

法林氏:オーブントースターでパンが焼きあがったら、スマートフォンに通知が来る程度ならわかるけど、必要なくない?(笑)

石野氏:結局パンをトースターにセットしたり、焼けたパンを取り出すのは誰なんだって話ですからね(笑)

法林氏:バルミューダって名前が出てくるとすぐに、IoTと結び付けてしまいがちだけど、そこまで簡単な話ではない。そこを寺尾社長はしっかりわかっている印象でした。

石野氏:特にバルミューダの家電とスマートフォンの相性は良くないですからね。

石川氏:サムスンですらまともにIoT化できていないので、そんなに簡単じゃないって話ですよね。

石野氏:ただ「スマートリモコン」みたいな製品は便利ですよ。

法林氏:赤外線でリモコンの代わりに使うやつだね。スタート地点はあのへんだと思う。

石野氏:あれは家に帰りつく前にスマートフォンからエアコンの電源を入れたりできるので便利です。

石川氏:IoTを自宅で使いこなすのにも相当なリテラシーが求められますからね。設定するたびに「めんどくさいなぁ」と思いますよ(笑)

法林氏:なんでこんなに手の込んだ設定をしなきゃいけないんだって思うよね(笑)

石野氏:僕の自宅は全部LEDの電気にしているので、スマートリモコンと接続して、「Google Home」で操作しています。声だけで操作できるのは便利ですね。でも、バルミューダは結局、人がパンを入れないとだめですよね(笑)

房野氏:パンを入れたらそのままボタンも押せばいいだけですからね(笑)

石野氏:扇風機もボタンを押せばいいですから。そんなに遠くで扇風機回しても風届かないですから。

石川氏:それくらい手を伸ばせばいいよね(笑) コーヒーメーカーも結局コーヒー豆とか水は自分で入れて、フィルターは自分で洗わないといけない。本当はその作業を、機械が自動的にやってほしいんですけどね。

石野氏:こういったことを踏まえて、話をスマートフォンに戻すと、バルミューダらしさって何だろうなと。難しいなと思いましたね。

石川氏:そもそもiPhoneだって最初は全然売れなくて、ソフトバンクが0円端末としてばらまいたりしたおかげでようやく軌道に乗ったものなので、バルミューダも本気でやるのであれば3年以上時間をかけて、名前を売ったり、OSのアップデートを定期的にやるといったフォローは必要でしょう。

石野氏:寺尾社長は今後もデバイスを作っていくとは話していますし、タブレット風のものの登場を匂わせてもいたので、期待していきたいですね。ただ、プレゼンの中で「近年のスマートフォンは画一的」と話していたけど、そこまで画一的かなと疑問に思います。

石川氏:それはiPhoneしか見ていないからじゃないかな。iPhoneは確かにここ数年代り映えがしないけど、Androidスマートフォンは多様性がどんどん出てきていますからね。

……続く!

次回は、Apple PayのWAON対応について会議する予定です。ご期待ください。

法林岳之(ほうりん・ たかゆき)
Web媒体や雑誌などを中心に、スマートフォンや携帯電話、パソコンなど、デジタル関連製品のレビュー記事、ビギナー向けの解説記事などを執筆。解説書などの著書も多数。携帯業界のご意見番。

石川 温(いしかわ・つつむ)
日経ホーム出版社(現日経BP社)に入社後、2003年に独立。国内キャリアやメーカーだけでなく、グーグルやアップルなども取材。NHK Eテレ「趣味どきっ! はじめてのスマホ」で講師役で出演。メルマガ「スマホで業界新聞(月額540円)」を発行中。

石野純也(いしの・じゅんや)
慶應義塾大学卒業後、宝島社に入社。独立後はケータイジャーナリスト/ライターとして幅広い媒体で活躍。『ケータイチルドレン』(ソフトバンク新書)、『1時間でわかるらくらくホン』(毎日新聞社)など著書多数。

房野麻子(ふさの・あさこ)
出版社にて携帯電話雑誌の編集に携わった後、2002年からフリーランスライターとして独立。携帯業界で数少ない女性ライターとして、女性目線のモバイル端末紹介を中心に、雑誌やWeb媒体で執筆活動を行う。

構成/中馬幹弘
文/佐藤文彦


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