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知ってる?マーケティングの世界でも使われる言葉「認知的不協和」の意味

2021.10.24

「認知的不協和」という言葉を見聞きしたことはあるだろうか。人間の心理状態を表す用語だが、実は日常のさまざまな場面で認知的不協和の心理が働いている。また、マーケティングやコピーライティングなどの分野においては、消費者の関心を引き寄せるテクニックとしても注目されている理論だ。

本記事では、認知的不協和の意味や成り立ちをわかりやすく解説する。日常における具体例やビジネスでの活用法も紹介するので、併せてチェックしてほしい。

認知的不協和理論とは

はじめに、認知的不協和の基本的な定義や成り立ちについて解説する。一見すると難しい概念に思えるが、実際は多くの人が共感できる心理現象を表す言葉だ。

認知の不一致状態を表す心理学用語

認知的不協和とは、「自身の持つある認知と他の認知との間で不一致が生じた状態」やその不快感を表す心理学の専門用語で、英語では「cognitive dissonance」と表現される。人は、自己が持つある認知(認知1)と、それと矛盾する別の認知(認知2)が併存する状態に、不快感を覚える傾向がある。認知的不協和理論は、このような矛盾状態を解消するために、認知の定義変更や過小評価を行い、行動の正当化を図ろうとする心理現象を説明した理論だ。

アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーが提唱した

最初に認知的不協和理論を提唱したのは、アメリカの心理学者レオン・フェスティンガー。同氏は、単調な作業を行った学生に対し報酬を支払い、次に同じ作業を行う学生にその作業の楽しさを伝えさせるという実験を行った。その結果、学生には(1)実際はつまらない作業であるという認知と、それとは矛盾する(2)楽しさを伝えるという認知に不協和が発生した。

そして、この不協和の状態では、報酬が少ない学生の方が、報酬が多い学生に比べて楽しさを伝える意欲が強い傾向がみられた。このことからフェスティンガーは、割に合わない報酬に対し「本当は面白いのかもしれない」と認知に修正を加え、不協和を解消しようとする心理が働いていると考察した。

認知的不協和の具体例

では、具体的にどのような場面で認知的不協和が発生しているのだろうか。ここでは、日常における認知的不協和の具体例を紹介する。

食生活

認知的不協和の最も身近な例の一つに、食べ物に関する心理状態がある。例えば、揚げ物が好きな人が、医者から油の多い食べ物を控えるようにと言われた場合、「揚げ物は食べない方がいい」と考える(認知1)。しかし、「揚げ物を食べたい」という気持ちも併存しており(認知2)、これら2つの認知は矛盾状態となる。この状態で揚げ物を食べるやましさや不快感を解消するため、「少しだけなら大丈夫」「毎日食べなければいい」といった認知的不協和解消の心理が働き、行為を正当化させようとする。

喫煙

喫煙の心理も認知的不協和の代表例。喫煙者の中には、タバコは体に悪いと思いつつも、なかなか禁煙できないという人も多いはず。「タバコを吸いたい」という認知と「体に悪いからやめたい」という認知の間で矛盾が生じており、この状態を解消するため、思考に変化がみられる。つまり、「タバコを吸うとストレス解消になるからやめない」などと認知を変化させることで、矛盾状態を解消させようとする心理が働く。

恋愛

恋愛では、さまざまな場面で認知的不協和が作用している。その一つとして、好きな相手に告白を考えている(認知1)が、相手には他に好きな人がいる(認知2)という状況が挙げられる。相手に好きな人がいる(認知2)と知りながら、告白しようと考えたとき(認知1)、多くの人は自己の感情に矛盾を覚える。相手に対する好意が強かった場合、告白をしないという認知への修正は難しい。そのため、「まだ相手は恋愛関係にない」「告白すれば自分に好意を持ってくれるかもしれない」など、複数の認知で感情を補強し、告白という行為を肯定することがある。

ビジネスの分野でも活用されている

消費者の行動心理を捉え、営業テクニックとして認知的不協和を活用している企業は少なくない。ここでは、ビジネスにおける認知的不協和の活用プロセスを紹介する。

商品の必要性から認知的不協和を解消させる

購入をためらっている消費者への営業活動として、認知的不協和を解消する手法が多く用いられている。ある商品の効果とその消費者が持つ悩みを結びつけ、その商品が必要であることを示せば、消費者の購入意欲を正当化させることに役立つ。

また、購入後に「本当にこの商品で良かったのだろうか」と疑問を抱く消費者も少なくない。この認知的不協和の解消を目的として、他の購入者のレビュー紹介や割引クーポンの発行など、アフターフォローを充実させている企業が多い。

矛盾が含まれたキャッチコピー

不快感を解消させるために行動する認知的不協和の心理は、コピーライティングでも活用されている。例えば、「好きなだけ食べて痩せるダイエット」というタイトルは、多くの人が抱く「好きなだけ食べて痩せるのは無理」という認知と矛盾する。この矛盾する不快感を解消させたいという心理を活かして、消費者にアプローチする書籍や広告が存在する。

文/oki

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