DIME MAGAZINE
服を買うときはトレンドより「自分に似合うか」を重視？ 今回は「Z世代のファッション事情を大紹介。
SHIBUYA109 lab.は、SHIBUYA109 lab.独自ネットワークに所属するaround20（15～24歳）のZ世代を対象に、「Z世代のファッションに関する調査」を実施した。
トレンドよりも「自分に似合うか」を重視するZ世代
【1】体験から逆算してファッションを楽しむ。ファッションはコミュニケーションツールに
コーディネートやファッションテイストの決め方に関して、約70％のZ世代が「遊びに行く場所に合わせる」と回答している。Z世代にとってファッションは、自己表現ツールからコミュニケーションツールとして、人や場所などに合わせて変えるものとなっているようだ。
【2】女性の約40％、男性の約30％が3つ以上のファッションテイストを着回す。約70％がブランドよりもファッションテイストを重視。
好きなブランドは特になく、ブランドに対する意識は低い様子がうかがえた。様々なファッションテイストを着回すからこそ、ブランドよりテイストを重視しているようだ。
【3】服を買うときはトレンドより「自分に似合うか」を重視。 骨格診断、パーソナルカラーなどを通じて「似合う」の精度を高める。
服の購入重視点は、 1位「デザインの良さ（63.9％）」、2位「サイズ感（55.1％）」、3位「着回しがしやすい（44.9％）」。インタビューでは骨格診断やパーソナルカラーを参考にするといった意見が多く、本当に自分に似合うアイテムを選定し、お買い物の精度を更に上げたいという気持ちが見られた。
【4】ファッションの情報収集も検索も1位はInstagram。ネット通販は検索ツールとしても利用。 店舗は友達との買い物を楽しむ場となり、ファッションの買い物はエンタメ化。
「普段から情報をストックし、欲しくなったら詳細を検索する」といった声が多く聞かれた。Ｚ世代は事前の情報収集と検索を念入りに行い、店舗と通販も使い分けながら、失敗しないように買い物を楽しんでいるようだ。
【5】所長が分析！体験から逆算してファッションを選ぶZ世代。
グループインタビューで聞かれた、「過去にSNSで投稿した服装と被っていないかを確認する」「ファッション系統を合わせると、写真を撮影したときに仲良さそうに見える」といった回答からは、Z世代にとってファッションとSNS上でのコミュニケーションの結びつきが強いことを改めて確認できた。
SNSネイティブである彼らは、SNSのアカウントを複数持ち、各アカウントで繋がっているフォロワーとの関係性に合わせてコミュニケーション（投稿内容等）を変化させている。
ファッションもSNSアカウントと同様に、遊ぶ相手や行く場所に合わせて変えることで「相手との関係性をより彩るツール」として活用されている。
SNSによって自己表現方法が細分化・多様化し、ファッションの位置づけも変化していることから、今後企業は「Z世代がどのような体験に価値を感じているか」から逆算したアプローチが必要となるだろう。
■アンケート調査概要
①WEB調査
調査期間：2021年8月
対象：SHIBUYA109 lab.独自ネットワーク所属者
年齢：15～24歳
回答者数：205名（男性85名/女性120名）
※回答率（％）は小数点第2位を四捨五入し、小数点第1位までを表示しているため、合計数値は必ずしも100％とはならない場合があります。
②SHIBUYA109 lab.による定性調査
・グループインタビュー
対象者条件： 大学生 男子3名、女子4名 2G 合計7名
※その他過去定性調査をもとに考察
SHIBUYA109 lab.／https://shibuya109lab.jp
構成／ino.
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