サブスクのサービスに加入しても「幽霊会員化」する高齢者

コロナ下のステイ・ホーム期間中、急速に普及したもののひとつがサブスクリプションによる動画配信サービスだろう。

動画や音楽、ソフトウエアのネット配信以外にも、最近はリアルの商品・サービスでも広がりをみせている。

そこでプラネットはサブスクリプション（以下、サブスク）について、いろいろと探ってみた。

サブスクの“内容まで理解”は2割どまり

まず最初に、サブスクを知っているかをたずねたところ（図表1）、「聞いたことがあり、内容は何となく理解」（28.6％）と「聞いたことがある程度」（28.5％）がほぼ同数に。これに続くのが「聞いたことがなく、内容もわからない」（22.6％）で、「聞いたことがあり、内容もよく理解」と、内容までしっかりと理解ている人は2割程度にとどまった。

性年代別にみると、男性は「内容もよく理解」が40代以下で3割を超え、「内容は何となく理解」を加えると60代以下で半数を超えており、認知度は高いようだ。

一方で女性は、20代で「内容もよく理解」が37.4％と全年代で最多ですが、それ以上の年代では男性より低値となり、「内容は何となく理解」と合わせても半数どまり。70代以上は男女とも4分の1強が「聞いたことがなく、内容もわからない」としており、いまひとつ浸透していないことがわかった。

半数が利用サービスは“1つ”、支払い料金は“1,000円未満”

次に、「何かしらのサブスクを利用している」とした1,462人（全体の36.6％）に、利用しているサブスクの数と毎月支払っている料金を聞いてみた（図表2・3）。

利用数は、「1つ」が半数以上に。以下「2つ」26.8％、「3つ」13.1％で、「4つ以上」は9.1％にとどまり、現状では利用数はそれほど多くないようだ。年齢別にみると（図表非掲示）、20・30代の男女、40代男性で「4つ以上」が1割超にのぼり、サブスクの認知度が高い若年層で積極利用している。月間支払い額は最多の「500円～1,000円未満」を含め、半数以上が「1,000円未満」に。「3,000円以上」という人も19.2％いた。

4分の1が“動画コンテンツ”サービスを利用中

冒頭でも述べたとおり、“サブスク＝インターネットを介しての各種コンテンツなどの配信・利用サービス”を想起する人も多いだろう。そこで、コンテンツやソフトウエア関連のサブスクの利用状況をまとめたのが図表4だ。“現在1つ以上利用している”人の比率が最も高いのは「動画コンテンツ」23.7％で、2位の「音楽」（12.4％）を10ポイント以上引き離して断トツに。「電子書籍、マンガ、雑誌」や「新聞のWeb版、有料Web記事」の“読む系”サービスより、「コンピューターのソフトウエア」が上回っているのは興味深いところ。

また「ゲームソフト」を除く全項目で、“利用したことはないが、今後利用してみたい”が1割前後にのぼることから、さらなる利用者の拡大余地がありそうだ。

　“1つ以上利用している”人の比率を性年代別に見ると、「動画コンテンツ」は20代女性の36.9％を筆頭に30代以下の男女で3割前後と高値に。「音楽」も同様の傾向を示しており、CDではなくストリーミングサービスで音楽を楽しむスタイルが若年層を中心に定着していることを表している。また30代以下では、女性は「電子書籍、マンガ、雑誌」、男性は「ゲームソフト」が高いというのは納得できるところ。

職業別では、“会社役員・経営者”と“学生”でサブスク活用率が高いことが読み取れる。なかでも“会社役員・経営者”では職業柄からか、「コンピューターソフト」と「新聞のWeb版、有料Web記事」が高値に。“学生”では少し意外だが「動画コンテンツ」より「音楽」が高いほか、「ゲームソフト」がほかの属性に比べ突出して高値となった。

4分の3は“元がとれる”くらい利用

サブスクでは、利用状況にかかわらず定期的に一定料金がかかることから、“利用すればするほどお得になるサービス”と言える。そこで、契約しているサービスをどれくらい使っているかを聞いてみた（図表5）。その結果、「支払い料金以上」32.1％、「支払い料金程度」43.0％と、4分の3が“元が取れている”と回答。性年齢別では、女性は年代差が比較的小さいが、男性は年代が上がるほど“元が取れている”比率が低下する傾向が。

女性のほうが年代を問わず“サブスクの使い方が上手い”のかもしれない。一方で、「あまり使っていない」とした人は全体の14.9％でした。年代別では70代以上で男性が27.9％、女性が19.5％と高くなっている。高齢層ではせっかく加入しても“幽霊会員”化してしまう人が多い、ということなのだろう。

今後利用したいサブスクは“コト”系が上位に

図表4ではコンテンツなどのサブスクの利用状況のデータを示したが、最近は大手自動車メーカーが自動車のサブスクを開始するなど、商品や対面サービスにまで広がりをみせてきている。そこで、同じ設問のなかからリアルな商品・サービスについて、「今後利用してみたい」という回答をピックアップしたのが図表6だ。

その結果、「旅行（ホテルなど）」や「飲食店」「食品」「生活サービス（家事代行など）」で1割強の人が“利用してみたい”と回答。全体的に“モノ消費”より “コト消費”関連のほうが高率になっている。

性年代別だと、全般に若年～壮年層で利用意向が高い傾向がみられ、特に30代以下男性は全項目で1割を超えている。モノの所有を最小限に抑える“ミニマリスト”志向の表れなのかもしれません。20代女性では、「洋服・ファッション」が16.2％といるのは納得。「習い事、フィットネス」と「美容サービス」は20代男女と40・50代女性で高値になっているのは興味深いところだ。

「自動車」については20代・40代男性で高値を示しており、この背景には生活環境やライフステージの変化もありそうだ。

サブスクで“気になる” “試したい”ニーズを満たす？

サブスクを利用する／利用しない理由についてもたずねてみました（図表7・8）。利用する理由として最も多かったのは45.2％の「いろんな商品・サービスを利用できる」。

「気軽に商品・サービスを利用できる」が3位、「最新の商品・サービスを利用できる」が5位であることと考え合わせると、“買うほどではないけれど気になる” “試してみたい”というニーズを満たすためにサブスクを使う人が一定数いそうだ。また、「購入するより安く済む」や「物を所有せずに済む」といった金銭面やミニマリスト的な理由も高率に。「無料お試し期間に解約し忘れた」という消極的な理由を挙げた人は3.4％にとどまった。

片や、利用しない理由をみてみると「利用したい商品・サービスがない」が38.5％と、品ぞろえの点がトップに。これに、「お金の無駄遣いになりそう」と「使わなくても料金を支払う必要がある」といった金銭的な理由が続いた。

「やめるタイミングを逃しそう」「自分で管理しきれなさそう」といった契約面の理由を挙げる人は約1割に。「趣味やライフスタイルが変わった」と「無料お試し期間が終了した」は若年層で理由を挙げる人が多い結果となった（図表非掲示）。

発展途上のサブスク、今後の展開に期待

最後に、サブスクについて思うことや使っての感想などを自由に書いてもらった。「自分で見て買いたい」「所有したい性分」などの理由で利用しない人がいるなか、サブスクのメリットや、実際に使っての生活の変化などを書いてくれた人も。また、“あったらいいな”と思うサブスクの一部を下記に示している。

サブスクはまだまだ発展途上のサービス、今後どんなサービスが出現するか、期待を持ってウォッチしたいところ。

調査機関：プラネットによる調査企画をもとに、ネオマーケティングにて「サブスクリプション」に関する意識調査を実施。

期間：2021年6月16日～6月21日、インターネットで4,000人から回答を得ている。

構成／ino.