DIME MAGAZINE
■連載／阿部純子のトレンド探検隊
オンラインギフト利用率上昇の背景にはギフトに対する意識の変化があった
グループの累計月間訪問ユーザー数は2700万人を超え、参画店舗数1600店以上、27万点以上の商品を、住所を入力せずURLで贈れる、国内最大級のオンラインギフトサービス が「Giftmall」。
運営するギフトモールが、直近一年間でギフトを購入したことのある 20～50 代の男女2400名を対象にギフトに関する調査を実施。ギフト専門のECサイトでのギフト購入率は、2019年4月から2020 年7月にかけて約1.5倍に増加したことがわかった。
「昨今の大幅なオンラインギフト利用率上昇の背景には、ギフトにおける3つの変化があると考えている。それは『贈る内容』の変化、『贈る機会』の変化、『贈る方法』の変化だ」
（ギフトモールCFO兼COO 小川安英氏）
〇贈る内容の変化～ギフタイゼーション
従来のギフトは 「モノ」を贈ることが一般的だったが、最近は体験を贈る「コト」ギフトや、同じ時間を共有するための「シェア」ギフトが加わっている。コトやシェアギフトのような、これまでギフトとして流通してこなかったものがギフト化する“ギフタイゼーション”が進行。ギフト市場のデジタルシフトに伴い、これまで以上に様々なギフトが登場すると考えられる。
「Giftmall」では、焼鳥肉に焼鳥用の器具をセットにして“焼鳥を本格的に焼く体験”を贈ることのできる「コト」ギフトが人気を呼び、1ヶ月の入荷待ち。ワインとおつまみのセットなどの「シェア」ギフトは、贈った側と贈られた側がオンライン会食で、別々の場所に居ながら同じ時間をシェアする用途で購入している。こうした従来と異なる魅力的なギフトの登場は、オンラインギフトの利用率を高めている一因といえる。
〇贈る機会の変化～ギフトコミュニケーション
フォーマルギフトの中心であったお中元、お歳暮の需要は年々減少傾向にある一方で、同社が「ギフトコミュニケーション」と呼んでいる、日常的なギフトを使ったコミュニケーションが増えている。ギフトコミュニケーションとは、感謝の気持ちをギフトとして贈ることで、さりげない気遣いを実践することを指す。
日常ギフトが広がった背景として、ギフトのフォーマルからカジュアルへの移行、共感型コミュニケーションの活発化、手軽にギフトを贈れるオンラインサービスの浸透の3点が考えられる。
同社でギフト購入頻度と幸福度に関する回答結果をクロス集計したところ、ギフト購入頻度が多い人ほど、幸福度が高いという結果が得られた。加えて、ギフト購入者の幸福度の平均は6.88であり、内閣府調査による国民全体の平均5.89より1ポイント高く、国際連合の「World Happiness Report2019」の日本の幸福度5.886と比較しても1ポイント以上高いという興味深い結果に。
〇贈る方法の変化～人と人との関係性
コロナ禍で会いたくても会えない状況の中、非接触・非対面でギフトを贈れるオンラインギフトサービスに注目が集まっている。例えば、もし誰かの誕生日を当日に思い出したとしても、すぐに贈ることができるのがオンラインギフトサービスの利点。
年賀状や中元歳暮の習慣が希薄化し、親しい人でも住所を知らない人が増加。SNSやメールでプレゼントのURLを贈り、受け取り手が住所を自分で入力するサービスの利用率が、
デジタルネイティブである若年層から徐々に浸透しており、20 歳～25 歳においては利用者＋利用意向者が約7割に上る。
オンライン会食にも活用される飲食サービスのギフト化
4月の緊急事態宣言以降、店頭での販売チャネルをなくした飲食サービスや個人商店のギフト市場への参入が相次いでいる。港区のイタリアンレストラン「アルベロネロ」オーナーの黒木論一氏をもその一人。
「3～4月頃から法人の会食が急激に減り売上げが激減。そこで5月から看板メニューである T ボーンステーキなどをギフト用にアレンジしてGiftmallで販売したところ通販では珍しいと大変好評だった。8 月からはリモート会食用にワインと料理のセットを販売。会社のオンライン飲み会でご利用されたお客様から『豪華なおつまみに、飲み会中のチャットでも喜びのコメントが飛び交い大好評でした』とうれしいメッセージをいただいた。
レストランではできたてを食べていただくことが前提だが、宅配はお届けに時間がかかるため、できる限りの工夫しながら商品開発を進めている」（黒木氏）
【AJの読み】今年の忘年会はオンライン開催が主流になる？
現在も新型コロナウイルスの影響が続く状況で、大人数での会食が難しい今年の忘年会は、オンラインでの開催が増えていきそう。さらにお歳暮や手土産需要もオンラインギフトが定着する傾向がますます加速していくと思われる。
こうした時流を受けてギフトモールでは、 Giftmall サイト内に「リモート接待用特集ページ」を新設。取り引き先をZoom 越しにもてなす、職場の懇親会で親睦を深める、年末の忘年会といったシーンを想定し、食品メーカーやレストランが独自に開発した食事やおつまみ、お酒やノンアルドリンク、スイーツなどのセットを予算別に全80 コース取り揃えている。
文／阿部純子
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