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コロナ禍で視聴率が増加したデジタルコンテンツTOP5

2020.10.07

コロナ禍において企業が「ブランド価値」を高める方法

在宅時間が増えたことによってメディアの消費動向は大きく変化。休校や各企業の在宅勤務の推奨などがメディアの利用時間を増やしただけでなく、各コンテンツの消費方法にも変化をもたらした。

5月末に緊急事態宣言は解除されたが、学校では新しい生活様式を踏まえた対策によって分散登校や一部ではオンライン授業を取り入れ、企業においてはより柔軟な働き方に切り替えている会社が多いことからも、COVID-19によって変化したメディア消費動向は今後しばらく続くことが予想される。

ニールセンの「PCの利用状況の変化に関するレポート」によると、ブランドにとって、この環境下で消費者に寄り添うコミュニケーションは一層重要になるという。短期間でも消費者とのつながりを抑制することは長期的な売上減少につながる危険性がある。

ブランド価値を高めるためにも、増加したメディア消費時間を活用することが重要だ。マーケティング担当者は、正しいターゲットにリーチするために適切なチャネルを選定し、消費者がどこで、何に時間を費やしているのかというメディア消費動向の変化を正しく把握することが重要になる。そして、デバイスの利用状況の変化を把握することも重要だ。

スマートフォンの普及によりここ数年、スマートフォンからのインターネット利用時間が増加しているのに対し、PCからの利用時間は徐々に減少しいたが、在宅時間が増えたことによって、一時的にその傾向が止まった様子がわかる。

実際に「ステイホーム」前の3月と「ステイホーム」中の4月を比較すると、PCからのインターネット利用時間は大幅に増加していたことがわかった。移動中や隙間時間にコンテンツを消費する時間が減少し、自宅で大きな画面でじっくりとコンテンツを視聴する時間が増えたことが要因と推測できる。

このような環境の変化が、各年代に対してどのように影響を与えるのかに注目すると、特に若年層におけるPCからの利用時間の増加が目立つ。各年代の3月と4月の1日あたりのPCからのインターネット総利用時間の変化をみると50歳以上では8%増加していたのに対し、18~34歳では20%、35~49歳では28%増加していた。若い年齢ほど環境の変化により、生活様式が変化し、利用するデバイスに対する影響を受けやすいことがわかる(図表1)。

次に、各年代でのPCの利用時間をコンテンツカテゴリー別の利用に注目すると、すべての年代で「サーチ/ポータル、コミュニティ」の利用時間が増加していた。サービスブランドとしては、すべての年代においてYahoo!の利用時間が大幅に増加し、35歳以上ではTwitterの利用時間の増加も目立ちました。通勤・通学中にスマートフォンで消費されていた時間が、在宅期間中PCにシフトしている様子がわかる。

また、増加したPCの利用時間は年代によって用途が大きく異なることもわかった。総利用時間が増加した「サーチ/ポータル、コミュニティ」に次ぐカテゴリーに注目すると18-34歳においては「エンターテイメント」だったのに対し、35-49歳と50歳以上では「ニュースと情報」となっていた。(図表2)。

 

緊急事態宣言が解除された今も、多くの消費者はCOVID-19以前のライフスタイルに戻ることはなく、今後もPCの利用が維持されていく可能性がある。

マーケティング担当者は、環境などの外的要因がメディア消費に対してどのように影響するのかを理解した上で、消費者へのアプローチを再検討する必要があるだろう。

ブランドのメッセージ内容とトーンは今後も依然として重要になるが、消費者がそのメッセージを受け取るタイミングや場面、そしてデバイスなどの要素も、メディアプランを組み立てる上で一層重要になってくるだろう。

構成/ino

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