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中国で爆発的に伸びているライブコマース、成功の秘訣は「何を売るか」ではなく「誰が売るのか」

2020.10.28

ライブコマースの導入が始まっているのは、日本だけの話ではない。世界の中でも特に先行しているのが中国だ。爆発的な勢いで市場の拡大が進んでいる。その詳細について、中国事情に詳しいプラスチャイナ代表の中島嘉一さんに聞いた。

中島嘉一さん

プラスチャイナ
中島嘉一さん
家電メーカーの中国拠点にて勤務後、上海にて起業。Webマーケティングに携わる。現在は日中企業のオンラインマーケティングを担う。

「何を」より「誰」が売るのかが成功のカギ

〝倍々ゲーム〟で成長する中国のライブコマース市場。もともとEC自体の普及率も36.6%と、日本(6.7%)よりも高い。

「中国人は買い物好きで新しいもの好き。一方で店員の態度が悪い(苦笑)。リアル店舗での買い物が快適でないことも、EC人気の背景にあります。そこにライブコマースが登場しました」(中島さん)

 ライブコマースの最大かつ先駆的なサービスは、アリババ集団のタオバオライブ(淘宝直播)。2016年に始まり、2019年の取引額は約3.2兆円に達した。

 ライブコマースが従来のECとは異なるのが、何を売るのかよりも、誰が売るのかが重要になっていることだと中島さんは語る。

「ライブコマースの出演者の多くは、KOL(キーオピニオンリーダー)すなわちインフルエンサー。中国語では網紅(ワンホン)とも呼ばれています。網はネット、紅はスターの意味。ファッションや化粧品の知識を持つKOLが、バナナのたたき売りのように激安価格で商品を爆売りするのが特徴です」

 日本でも最近では芸能人のYouTube進出が目覚ましい。テレビで活躍していて商品知識のあるタレントが、今後はライブコマースに移行する流れも多くなりそうだ。

〝爆伸!〟中国のライブコマース市場は前年比2倍に成長!

中国のライブコマース市場は、2018年の約2兆円から、2019年約6.5兆円、2020年約14.5兆円(見込み)と、ほぼ倍々で成長。中でもアリババのライブコマース「タオバオライブ」は、2018年の流通取引総額が約1.5兆円だったのに対して、2019年は約3.2兆円と倍増している。

中国のライブコマース市場

〝爆増!〟ユーザー数は1年間で2300万人増!

もともとECの利用が多い中国だが、ライブコマースの利用者数は2019年で5億100万人、2020年も5億2400万人と4.6%増が見込まれる。ユーザー層は、24歳以下が47.2%、25~30歳が33.2%、31~35歳8.1%と若い人が中心。利用端末はスマホが90%以上という。

ユーザー数は1年間で2300万人増

〝爆売!〟超人気KOLの売り上げは1日で最大457億円!

〝トップスター〟ウェイヤー

〝トップスター〟ウェイヤー

〝口紅王子〟リージャーチー

〝口紅王子〟リージャーチー

中国における2大KOLが、この2人。元モデルのウェイヤーは、平均視聴者数3000万人、1日で457億円を売り上げたこともある。一方、元美容部員のリージャーチーは「口紅王子」と呼ばれ、5分間で1万5000個(10億円分)の口紅を販売した。

中国ライブコマース市場の実態

取材・文/小口 覺

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【参考】https://dime.jp/genre/988017/

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