【開発秘話】シリーズ累計40万本以上売れているマンダム「モワトレ 薬用デオドラントショット」

アメコミ調のイラストを活用

　デオドラントは夏が近づいてくると、店頭で専門の棚がつくられて商品が並べられることがあるが、「世の中の人は頭のニオイに使えるデオドラントがあるとは思っていないので、専門の棚に置いてもダメかもしれないと思いました」と吉永さん。それならば、代替商品として活用されているシャンプーやヘアフレグランスなどのようなヘア関連商品の棚に置いてもらう方がいいと考え、小売店との商談ではヘア関連商品に置いてもらえるよう働きかけることにした。小売店はいままでにない商品であることから売上のプラスが期待できるため、反応が好意的。想定していたより1.5倍も多い小売店で取り扱ってもらうことになった。

　新しいエチケットとしての訴求には、パッケージにも使われている頭のニオイが気になるシーンを描いたイラストを活用することにした。イラスト化されたシーンは〈エレベーターの中〉〈パソコン作業中に上司が後ろから覗き込んでいるところ〉〈バックハグ〉の３つ。店頭や交通広告で使うキービジュアルには〈バックハグ〉を用いることにした。

　イラストはアメコミ調。吉川さんによれば、アメコミ調のほかに女性がキュンとしそうなコミック調も候補にあがったが、最後まで悩んだという。社内では意見が分かれたが、生活者調査で両者を比較してもらったとき、コミック調については「ちょっとふざけすぎて効かなそう」といった声があったことなどから、アメコミ調の方が受け入れられやすいと判断した。

アメコミ調に仕上げた頭のニオイが気になるシーン。上から順に〈エレベーターの中〉〈パソコン作業中に上司が後ろから覗き込んでいるところ〉〈バックハグ〉

　数量限定で発売された〈ひんやり クリアハーブの香り〉については、〈無香料〉や〈シャボンの香り〉よりも清涼感が強く、持続時間もアップ。ジェットノズルの採用で頭皮により届くようにした。「いままでになかったものであることと女性向けであることから、既存品は刺激少なめでソフトに吹き付けられるようにしましたが、『刺激的でスカッとしたい！』といった要望もあったので、男性用のように勢いよく噴射できるようジェットノズルを採用しました」と吉川さんは話す。

2020年４月に数量限定で発売された〈ひんやり クリアハーブの香り〉

取材からわかった『モワトレ 薬用デオドラントショット』シリーズのヒット要因３

1.今までなかった

　頭皮臭を防ぐデオドラントはこれまで、認められていなかった。初めて登場したことで注目され、切実に悩んでいた人たちに届くことになった。

2.新しいエチケットとして訴求

　切実に悩んでいる人がいる一方で、必要性を感じない人もいる。そのような人たちにも目を向けてもらえるよう、新しいエチケットとして訴求。必要性を感じていない人たちもユーザーとして取り込むことができた。

3.イラストの効果的な活用

　エチケットとして使ってもらうには、機能よりも頭のニオイが気になるシーンをわかりやすく伝えることの方が効果的。その役割を担ったのがパッケージにも使われているイラスト。店頭のPOPなどでも使ったこともあり、エチケットとしての提案が広く伝わった。

　予想以上に売れているというが、「一般的に知られているものではないので、認知してもらい使ってもらうためのハードルはある」と打ち明ける吉川さん。もっと多くの人に知ってもらうために試行錯誤は続くが、競合品は少ないので、認知が広がればいままで以上に好調に売れるはず。ブランドがさらなる飛躍を遂げるには、いまが踏ん張りどきだろう。

ブランドサイト
https://www.mandom.co.jp/mowatore/

文／大沢裕司