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魅力は低価格だけじゃない!伸びシロしか感じない「ワークマン」快進撃の理由

2020.06.16

ワークマン

頭打ちといわれて久しいアパレルシーン。しかし独自の戦略で成長を続けるユニクロとワークマンは別格の存在だ。躍進目覚ましい両ブランドにおける進化のカギとこれからの可能性を、頭脳派ファッションプロデューサーに聞いた。

「全国津々浦々の〝プロ職人〟を味方にして躍進!」

MBさん

ファッション・プロデューサー
MBさん
バイヤーやコンサル業など多方面で活躍するアパレル達人。自身のYouTubeには18万人が登録し、有料メルマガもホリエモンを凌ぐ1万8千人(個人配信)の読者を抱えるカリスマ。

高機能でありながらの低価格はもはや無敵

 ここ数年ワークマンの躍進は、一時期のユニクロを思わせます。ただ、ワークマンの場合はあくまで作業着がベース。メインの顧客であるプロ職人たちのニーズから逆算したものづくりが、ひとつの制約となっているように感じます。そこがユニクロとは大きく違う。だから高齢者でも子供でも誰もが着られるアイテムづくりは難しく、顧客数も限定的にならざるを得ない。ただし彼らには作業着開発で得た膨大なノウハウがある。マウンテンパーカなどは撥水性や透湿性といった本格的な機能を備えながら、驚くほどの低価格を実現。それができるのはワークマンならではの強みだ。

 ただ、これまでの飛躍はトレンドとうまく合致したから。昨今、アウトドアやスポーツテイストの追い風がアパレルシーンに吹いていました。それらは作業着のノウハウを生かすのにちょうど良かったと思います。しかしそれらのトレンドは、世界的に見てもひと段落しつつあるので、これからどう展開するかがカギですね。

 そうはいってもワークマンの国内出店数が、ついにユニクロを抜いたというニュースもある。もっとも、ユニクロはすでに海外進出に軸足をシフトしていますから、一概に比較はできないですけどね。ただなぜワークマンが成功したかというと、既存のファストファッションの顧客とは異なり、全国津々浦々にいらっしゃるプロ職人の方々からの信頼が厚いから。彼らに軸足をおいたファッションアイテムというものが、これまでなかったのですからウケるわけですよ。そもそもH&Mやザラといったファストファッション勢が地方の出店に弱いのは、トレンドに敏感な若者しか顧客になり得ないから。そういった意味で考えると、ワークマンの〝伸びシロ〟は、かなりあると僕は見ています。

より洗練されれば顧客増は確実

 というのも、つい最近までワークマンのサイズ感が独特と言われていました。その理由を直接聞く機会があったのですが、作業着はタイトなシルエットがプロ職人たちの間では主流とのこと。一般的なファッショントレンドを追わないのでLなのにパツパツなんてことが起きていました。良くも悪くもまだ洗練されていない。つまり黎明期であり、これからシステマチックに組織化されていくことで、多いに化けると思います。

ワークマン

ひと目でソレとわかる店舗デザイン。この存在感も親近感の形成に寄与している。

ワークマン

カジュアルで入りやすい店づくりにすることで認知度を高めるきっかけとなった新店舗の「ワークマンプラス」。女性客も多いという。

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