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昨年最も視聴者からよく見られた歯磨き用品のテレビCMランキング、3位「システマ」、2位「アセス」、1位は?

2020.03.17

成分表を事細かに確認して歯磨き用品を買う人は、おそらくあまりいない。ほとんどがパッケージや広告などで喚起されるイメージに惹かれて購入しているはずだ。

ということで、歯磨き用品の製造元にとってテレビCMでの訴求は非常に大事なわけだが、もっとも視聴者から注視されている歯磨き用品のCMというと何になるのだろうか?

そこで今回、独自に計測した視聴質データを基に、視聴者がどのようなCMを注視していたかを分析する企業「TVISION INSIGHTS」による「歯磨き用品のブランド別視聴質ランキング」(集計期間は2019年1月1日~2019年12月31日)を紹介していきたい。

なお本ランキングは、VI値とAI値をかけあわせた「VI値×AI値」の高い順に順位づけされている。これは専念視聴度合いを示す指標であり、数値が高いほどそのCMがより注視されていることを示す。

個人全体、F2とも、アース製薬の『モンダミン』のCMがよく見られていた

2019年に放送された歯磨き用品のCMで個人全体、F2ともに最もよく見られていたのはアース製薬の『モンダミン』のCMだった。

滞在度と注視度が高い時間帯に多く放送されていただけでなく、クリエイティブ面でも注視を獲得できていた。

特に、若者を中心に人気のある清野菜名が出演されているモンダミン「女優篇」は、ストーリー性のある展開になっており、CMの途中で飽きられることなく注視が獲得できている。

個人全体のVI×AI(1000GRP時点)

個人全体で2位の『アセス(サトウ製薬)』はF2においては順位を大きく落しており、ターゲットによる効率の差が生じていた。

『ブレスラボ(第一三共ヘルスケア)』と『ディープクリーン(花王)』はF2ランキングでは上位に上がってきており、F2によく見られていたことが分かる。メディアバイイングの観点で、F2の視聴態度のよい時間に多く放送されていたことが要因として考えられる。

F2のVI×AI(1000GRP時点)

個人全体で1位の『モンダミン』と『アクアフレッシュ』は33%ほど差があり、同じ世帯視聴率1%でも専念注視の濃さに大きな違いがあったことを意味している。仮に2000GRP出稿があった場合、33%差は660GRPにも相当する。

ながら見が多い時間帯やつけっぱなしで動き回っている時間帯に放送されてしまうとどんなに素晴らしいCMクリエイティブも見られづらくなってしまうので、まずはターゲットがよく見ている番組やゾーンを特定し、バイイングに反映させることで世帯視聴率1%の質の改善が見込める。

<視聴質について>
■VI値(滞在度=Viewability Index)
テレビが点いている際に、どれくらいTVの前に滞在しているかの度合いを示す。数値が高いほど、テレビの前の滞在人数が多く、滞在時間が長い。

■AI値(注視度=Attention Index)
テレビの前に人が滞在している際に、どれくらいテレビ画面に人の顔が向いているかの度合いを示す。数値が高いほど、画面を注視した人数が多く、注視秒数が長い。

■VI値×AI値(専念視聴度)→本分析対象
テレビが点いている際に、どれくらいテレビ画面に人の顔が向いているかの度合いを示す。
※VI値、AI値ともに、2016年4月から2016年9月の半年間における、放送局(NHK/ETV/NTV/TBS/EX/TX/CX)の平均値を1.0としている。

<その他の数値>
■GRP(Gross Rating Point)
TVISION推定のものを使用している。CMが放送された時点のTVオン率をベースに集計している。

<データの収集方法>
一般視聴者宅に人体認識アルゴリズムを組み込んだセンサーを設置し、顔認証システムを用いてテレビの前に人がいるか、視聴者の表情、番組のどこで画面に注目したかといった視聴態勢を判断・計測している。2015年6月より計測スタートし、2020年2月現在、地上波6局7チャンネル・MXテレビ、BS8局9チャンネルの全番組について、毎秒レベルで視聴質の計測を行っている。

※注釈
集計期間は、2019年1月1日(火) – 2019年12月31日(火)。
集計対象CMは、集計期間における歯磨き用品カテゴリ(TVISIONが独自に分類)に存在するの全CM(TIME+SPOT)。
集計期間内の出稿GRP(TVISION推定)が1000GRP以上の企業が対象。
放送開始から累積1000GRPP(TVISION推定)時点のVI値×AI値でランキング化。
小数点3位以下は四捨五入されている。

出典元:TVISION INSIGHTS株式会社

構成/こじへい

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