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【開発秘話】シリーズ累計で77万本売れたマツモトキヨシ「matsukiyo LAB アスリートライン プロテインバーチョコレート」

2020.03.05

■連載/ヒット商品開発秘話

 全国に約1700店舗あるマツモトキヨシグループのドラッグストアで他の追随を許さないほど売れているプロテインバーがある。マツモトキヨシのプライベートブランド(PB)商品『matsukiyo LAB アスリートライン プロテインバーチョコレート』シリーズ(以下、『プロテインバーチョコレート』シリーズ)のことである。

 2018年7月に発売された『プロテインバーチョコレート』シリーズは1本当たり15gのタンパク質が含まれているのが特徴。チョコレート味とストロベリーチョコレート味の2タイプをラインアップしている。発売開始から2019年7月までの間で、シリーズ累計77万本を突破するほど売れている。

プロテインバーチョコレート

プロテインバーチョコレート ストロベリー

「チョコレートらしさ」「食感」「タンパク質の量」のバランスを取る

『プロテインバーチョコレート』シリーズは、『matsukiyo LAB アスリートライン』シリーズの誕生に合わせて企画された。『matsukiyo LAB アスリートライン』シリーズは2018年6月に発売が始まったアスリートをターゲットにしたマツモトキヨシのPB。プロテインやアミノ酸が手軽に補給できる商品などを管理栄養士など専門家監修のもと開発し、全国のマツモトキヨシグループ全店(一部店舗を除く)で販売している。

 シリーズの商品にプロテインバーを含めることにしたのは、当時の日本にはドラッグストアやコンビニエンスストア、スーパーマーケットで簡単に手に入るプロテインバーがほとんどないからであった。外国産をインターネット通販で購入するのが一般的で、国内メーカーはほとんど参入していない。市場を獲るチャンスは十分にあった。

 フレーバーはプロテインバーでは一般的なチョコレートのほか、ストロベリーチョコレートをプラスことにした。ストロベリーチョコレートは女性に手に取ってもらうことを意識して選んだ。

 開発で意識したことは、「チョコレートらしさ」「食感」「タンパク質の量」のバランスを取ることだった。

 プロテインバーは美容と健康のために食べるものとはいえ、美味しくないと続けて食べてもらえない。味は二の次にはできないので、チョコレートを食べている実感が得られることを意識した。食感については噛み砕いたときにザクザクとしたクランチ感が得られることを目指し、柔らかすぎず適度に固さがある大豆パフの使用にこだわった。

 そしてプロテインの量は、当時大手食品メーカーが発売していたプロテインバーのタンパク質が1本10gだったことから、それより多くすることを目指す。試作ではプロテインを10g、15g、20gの3パターンを検証した。

「プロテインの配合量が多くなると食べやすさなどが落ちてきます」と話すのは、『matsukiyo LAB アスリートライン』シリーズの開発を担当した櫻井壱典氏(マツモトキヨシホールディングス 営業企画部商品開発課 課長)。最終的には味、食感のバランスが一番よかった15gとしたが、20gにしなかったのは、チョコレートが少なくなってしまいパサパサした食感になってしまうためであった。

 型は製造委託先になく、新たにつくった。やや太めのものができるようにしたが、これは「運動後に食べるだけでなく、日常のおやつとして食べてもらうには、食べた実感が得られるサイズ感が欠かせなかったため」と櫻井氏は話す。

 ただ、当初製造を委託しようと思っていた会社ではなかなかうまくつくれなかった。発売スケジュールが遅れることはなかったが、マツモトキヨシが定める品質管理基準を満たしたとこでないと製造を委託しない方針のため、製造委託先が決まるまでに時間がかかってしまった。

SNSでのクチコミ拡散を見据えたデジタルマーケティングの活用

『プロテインバーチョコレート』シリーズ発売後、商品を知ってもらうために、デジタルマーケティングを積極的に活用することにした。LINEなどを使い商品情報を発信し、マツモトキヨシのECサイトでの購入や来店を促すことに注力する。マツモトキヨシはポイントカードの発行枚数、公式スマホアプリ『マツモトキヨシ』のダウンロード数、公式LINEアカウントの友達数などを合計すると、全部で6700万を超える。圧倒的な顧客接点数の中から公式アプリユーザーやLINEの友達に対し、商品情報を積極的に発信することにした。

 その先に見据えていたのは、SNS上での拡散。TwitterやInstagramで話題にしてもらうことを狙っていた。「購入されるお客様は美容や健康を気にしているので、タンパク質の含有量や、カロリー、糖質、コストパフォーマンスを意識しているのですが、これらの情報はSNSで広がりやすいので、クチコミで商品が知れ渡る側面が強いです」と櫻井氏は話す。

 SNSの投稿では商品情報以外に、まとめ買いした写真が多数アップされていることも目立った。Instagramなどを見ると、『プロテインバーチョコレート』シリーズをまとめ買いしたものの写真が多数アップされている。この現象から企画されたのが、10本入りの大袋であった。

プロテインバーチョコレート 10本入り

プロテインバーチョコレート 10本入り ストロベリー

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