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キリンの新ジャンル「本麒麟」増税後も売り上げ好調な理由

2020.02.11

「本麒麟」は、新ジャンルでありながら、ビールに期待される“力強いコクと飲みごたえ”のある本格的なうまさを実現した商品。

過去10年でキリンビール最大のヒットとなり、その“うまさ”が認められ、当社史上初となる国内外のビールコンペティションでの金賞三冠受賞も達成するなど、注目を集めている。

今回は、2019年の年末、「本麒麟」の売り上げがどのように推移したのかを紹介していきたい。

12月の新ジャンルは前年並み程度。一方で「本麒麟」は昨年比で約49%増程度と絶好調!

アルコールの需要期の一つである、年末シーズンも「本麒麟」の販売数量は絶好調。12月の「本麒麟」の販売実績は前年比約49%増という結果になった。

増税前のまとめ買い需要の反動や増税の影響から12月はやや持ち直すも、ビール類全体では約3%減程度、新ジャンルでは前年並程度と推計されるなか、「本麒麟」の販売数量は昨年比+約49%と大幅増。

増税直後も、昨年実績を大きく上回っている「本麒麟」の売り上げは引き続き堅調だった。

【出典】キリンビール推計

増税後の販売数量UPの秘密は“ユーザー”の増加にあり!

増税後の10-12月、「本麒麟」はとことんうまさを打ち出すことで、右図のような20代の若者を中心とした好調な数字をたたき出した。

ビール好きのユーザーから支持された「本麒麟」は、徹底的なこだわりで「うまいものを飲みたい」というユーザーのニーズを満たし、「おいしそうだから買ってみよう」という20代など幅広い年代で新たな消費者を獲得し、増税後も売り上げを伸ばしている。

【出典】インテージSCIビール類市場
2019年10月~2019年12月 月平均購入率の前年比

新規ユーザーの取り込みに欠かせない認知度が上昇!

新たユーザーに商品を手に取ってもらうには、まず知ってもらうことが大切。「本麒麟」は、12月時点で商品認知率が約60%(前年同月比+8%)、飲用経験率が約37%(前年同月比+8%)※4まで上昇した。

認知率・飲用経験率の上昇に伴い、2019年年間の販売数量も前年比約6割増と大きく伸びている。

その背景には、大規模な広告出稿や継続的なメディア露出がある。多くの人の目に触れることにより認知率が上昇、実際に「本麒麟」を飲んだ人の口コミや評判が拡がり、自分も飲んでみようと手に取る人が増加している。

キリンビール調べ

「本麒麟」は2019年も発売年を超える販売実績を更新!

好スタートを切った「本麒麟」の勢いはとどまることなく、発売から2年目を迎えても販売好調が続き、単月の販売実績において増税直後も含めて、全ての月で昨年を上回る販売数※5を記録。2019年の販売は前年比約6割増となった。

昨年2018年3月の発売後に売り上げが好調となった理由は、まず、経済的な理由から妥協して新ジャンルを飲んでいたユーザーの「本当はうまいビールを日常的に飲みたい」という本質的な未充足ニーズを捉えたこと。

現在は、増税によって節約志向がさらに高まり、新ジャンル商品へのニーズも高まっている。また、低価格でありながら高品質な商品やサービスがユーザーの支持を集め、“身近なものこそ、きちんとしたいいもの”を選択する傾向が強くなっている。

その中で、「本麒麟」は新ジャンルの商品でありながらも、“力強いコクと飲みごたえ”のある本格的なうまさを味わえる商品という強みを生かし、現在の消費志向にあった商品だからこそ、売れ続けている。

【出典】キリンビール推計

※5:2018年、2019年3-12月を比較

たった2年で”10億本”へ。 ついに到来!本麒麟時代

「本麒麟」は、2018年3月の発売から2年を経て、2020年にはいよいよ史上最速10億本※1を3月に迎える見込み。

発売からおよそ2年で10億本達成へ。これは、1秒に約15.8本も売れているということ。リピーターだけでなく新たな若年層の購買も増え、販売数量を伸ばしている「本麒麟」は、出荷数量を見ても、右肩上がりで成長している。

【出典】キリンビール推計

※1:過去10年のキリンビール新商品比較による。累計出荷本数(350ml缶換算)。

■商品概要

商品名:「本麒麟(ほんきりん)」
発売地域:全国
発売開始:2018年3月13日
容量/容器:350ml缶、500ml缶
価格:オープン価格
アルコール分:6%
酒税法上の区分:リキュール(発泡性)①
2020年販売予定数:約1,900万ケース(240,000KL)※大びん換算

公式HP:
https://www.kirin.co.jp/products/beer/honkirin/

<「本麒麟」のこだわり>
●キリンビールの本気・覚悟が伝わる「本麒麟」というネーミング
●コーポレートカラーの赤を基調とした、本格・高品質を期待させるパッケージデザイン
●長期低温熟成により、丁寧に造り込んだ本格的なうまさ

出典元:キリンビール

構成/こじへい

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