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【開発秘話】累計販売数6300万本を突破したキリンビバレッジ「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」

2020.01.17

甘いイメージの深田恭子さんを甘くないイメージに

 販売では商品そのものを売ることもさることながら、『ザ・マイスターズ』というサブブランドのコンセプトの周知が不可欠。コンセプトを理解してもらうために、テレビCMを工夫した。

 テレビCMはイメージキャラクターに女優の深田恭子さんを起用。髪を下ろし甘いイメージのある深田さんが、髪を後ろで束ねシャツをラフに着こなし、いかついSUVを運転する姿に、甘さは感じられない。

「甘いイメージのある深田さんを甘くないイメージで見せたのは意図的でした」と加藤さん。甘いイメージの深田さんに、それまでの『午後の紅茶』のイメージを重ね、テレビCMで甘くないイメージの深田さんを見せることで『ザ・マイスターズ』は甘くないことを示した。

 また、『午後の紅茶』全体での話になるが、「紅茶派」というキャンペーンを実施し、消費者とのコミュニケーションで打ち出すことにした。「このキャンペーンは、『紅茶派』と名乗ることで何となくでも紅茶市場が大きく見えるようにするためのもの。皆に紅茶派になってもらいたいという思いも込めています」と加藤さん。同社の公式Twitterでも『午後の紅茶』に関するものは「#紅茶派」というハッシュタグと、その前後に『午後の紅茶』のレギュラー3品(ストレートティー、ミルクティー、レモンティー)をイメージしたペットボトルの絵文字つけてツイートするようにした。

 市場が大きく売れている感を出すことはテレビCMでも徹底。最後に必ず、販売実績を必ず数字で示した。

『午後の紅茶』に関するキリンビバレッジ公式Twitterのツイート例。ハッシュタグ「#紅茶派」はもちろんのこと、レギュラー3品(ストレートティー、ミルクティー、レモンティー)をイメージした絵文字がしっかり使われている

取材からわかった『午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー』のヒット要因3

1.これまでの『午後の紅茶』のイメージを払拭

『午後の紅茶』といえば、「甘い」というイメージが強い。味だけでなく見た目を変え、テレビCMを工夫することで、これまでとは別物というイメージを定着させることができた。

2.微糖を求めるユーザーを取り込めた

年齢が上がると、甘い飲料から遠ざかる傾向が強くなる。甘すぎない飲料を求めるユーザーを取り込むべく絶妙な甘さに設定。狙っていたユーザー層から高い支持が得られた。

3.売れている感の醸成

TwitterやテレビCMを工夫し、紅茶が売れている感を醸成。それまで紅茶飲料を飲む習慣がなかった層を刺激し、買ってみる気にさせることができた。

 今後、『ザ・マイスターズ』の名を冠した新商品を追加する考えもあり、現在検討を進めているという。パッケージも実は、ラインアップを拡大したときに展開しやすいものという視点から選んでいたほど。ラインアップが拡大できるかどうかは、『ザ・マイスターズ ミルクティー』が定番品になれるかどうかにかかっている。

製品情報
https://www.kirin.co.jp/products/softdrink/gogo/mmt/

文/大沢裕司

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