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グルメサイト離れが深刻化!?評価に対する信頼性の低下やツールの多様化が原因か

2020.01.24

新聞離れ、たばこ離れ、車離れ、テレビ離れ、恋愛離れ、スマホゲーム離れ、などなど……世の中に溢れる〇〇離れ。単に、趣味嗜好、ニーズが多様化しているだけだろうとツッコミたくもなるが、飲食店選びに利用されるグルメサイトも「離れ」が起こっていたことをご存じだろうか?

そんな事実がこのほど、飲食店に予約・顧客管理システムの開発・提供等を行う会社「TableCheck」による意識調査によって明らかになった。

なお本調査は、消費者と店舗側、双方の視点から多角的に検証すべく、20~60代の一般消費者1112名とともに、20~50代の飲食店勤務者も対象としている。

【一般消費者編】グルメサイトの評価や表示順位、「信頼していない」が1/4超

飲食業界のデータプラットフォーマーともいえる「グルメサイト」では、昨今評価基準や表示順位などが、飲食店が支払う広告掲載料と連動しており、信ぴょう性にかけるのではないか、とSNSを中心に騒がれるようになった。

TableCheckが実施したアンケートによると、グルメサイトでの点数やランキング表示などを「あまり信頼していない」「まったく信頼していない」と回答した人が合わせて26%にものぼり、「飲食店選びの基準になっている」と回答した12%を大幅に上回った。

情報の信頼性低下により、ユーザーたちは新たな飲食店検索・予約ツールを利用しだしており、いわゆる〝グルメサイト離れ〟が起こりつつあるといえるのではないだろうか。

【一般消費者編】利用頻度は減少傾向。「自分好みのお店が見つからない」「信用できる情報ではない」など、飲食店選びのミスマッチが理由上位に

グルメサイトの利用頻度について尋ねた問いでは、「利用頻度が減った」(16%)「まったく利用・閲覧しなくなった」(3%)「もともと利用・閲覧していない」(8%)と回答した人を合わせた27%が、「利用頻度が増えた」と回答した10%を大幅に上回った。

その理由として、「信頼できる情報ではないから」(24.4%)を抜いて、「自分好みのお店が見つからないから」(26.7%)がトップだった。

広告掲載料が高額になるほど表示順位が上位になるといった、広告掲載料と連動した表示方法が、ユーザーにとってパーソナライズされていない情報として受け止められ、「自分好みのお店が見つからない」という回答につながっていると考えられる。

【一般消費者編】約半数が「食べログ」を最も利用頻度の高いグルメサイトと回答

もっとも利用するグルメサイトを単一回答で尋ねる調査が行われた結果、約半数が「食べログ」(48%)と回答。

「食べログ」は、予約受付サービスを開始した2013年から着実に予約者数を伸ばし、2019年11月の月間予約者数は400万人を超えた。

”失敗しないお店選び”をコンセプトに口コミグルメサイトを展開。掲載店舗数は約90万店舗、月間利用者数は1億810万人。

来店客がお店の感想などを投稿するユーザー投稿型で、来店客のリアルな声も含め、飲食店選びの参考になる情報量が集まっており、利用者数も多い。ユーザーの利用理由として「便利」「簡単」という意見が目立った。

*2019年12月1日時点でカカクコム社が発表しているデータより

各種グルメサイトはじめ、頻繁に利用する予約手段とその理由を尋ねる調査も行われた。

グルメサイトは「便利」「簡単」という意見が目立った。飲食店情報が集約されており、さらに予約もそのまま行えるからだと考えられる。

さらに、グルメサイト運営各社が行っているポイントキャンペーンなどにより、グルメサイト経由の飲食店予約数は各社伸ばしているのが現状だ。

一方で、近年利用者が増えているGoogleマイビジネスや地図サービスにも「簡単」「便利」という意見が多く寄せられている。

グルメサイトや予約システム会社などがGoogleに自社で持っている飲食店の空席情報を提供し連携を進めており、「Google検索」を中心にさらに利便性が高まりつつあるのも予約ツールの多様化を後押ししていると考えられる。

【飲食店勤務者編】グルメサイトのユーザー評価「信用していない」「気にしていない」、飲食店が7割

続いて、調査対象を「一般消費者」から、「飲食店勤務者」に移してアンケート調査が行われた。

グルメサイトのユーザー評価の信頼度について尋ねる調査が行われたところ、「評価は間違っている者が多いと思う」(8.7%)「評価は信用していない」(23.1%)が合わせて31.8%、さらに「評価はあまり気にしていない」(37.8%)まで含めると69.6%にまでのぼり、「評価は正しいと思う」と回答した人はわずか3.6%にだった。

他方、飲食店側が「信用していない」情報にも関わらず、ユーザー評価が営業に影響していると回答した飲食店は4割を超えた。飲食店にとって信ぴょう性の低い情報が、まだまだユーザーへの影響力を及ぼしている状況が浮き彫りになったといえる。

【飲食店勤務者編】グルメサイトを〝それでもやめられない〟理由は、「新規顧客の獲得」

前問でグルメサイトの掲載情報を「信頼していない」「気にしていない」が7割近くにも達したにもかかわらず、なぜグルメサイトを〝それでもやめられない〟のか。

その理由のトップは、「認知度向上による新規顧客の獲得」(63.0%)、さらに「予約受付」(49.7%)は三番目に多かった。自店舗の広告掲載と簡便なグルメサイトでの予約受付で、新規顧客の予約につなげたい飲食店側の意図があるが、実際には2回目以降の来店客もグルメサイト経由で予約していることも多いのが実情だ。

さらに、グルメサイトと有料契約していない飲食店に対してグルメサイトを利用していない理由を尋ねる調査が行われたところ、理由のトップは「月額の広告掲載料が高い」(38.1%)が4割近くでトップ。次いで、「掲載情報が信用できない」(30.1%)。

さらに注目すべきは、「送客手数料」(16.1%)の存在も利用しない理由に挙げられている点だ。月額の広告掲載料に上乗せされる形で、予約が入るたびに決まった手数料を飲食店が負担する「送客手数料」は、グルメサイト各社が注力している事業なだけに、飲食店側の実情との乖離があるのは見過ごせない。

【飲食店勤務者編】ユーザー評価、表示順位の公平性・透明性を求める声多数

飲食事業者を対象に、「グルメサイトに対する意見」を自由記述形式で尋ねる調査が行われたところ、批判的な意見が目立った。

内訳は、「特になし=437」「批判的意見=103」「中立意見=26」「好意的意見=22」だった。好意的意見としては、「自分のお店を知らせるきっかけになる」「既に必要不可欠な社会インフラになっている」など。

以下には「特になし」回答を除いて最も多かった「批判的意見」をピックアップした。ユーザー評価や表示順位など、グルメサイトの掲載情報に対して信頼が低下しているにも関わらず、自店舗の掲載情報の管理権限が十分にない側面が問題として浮かび上がる。

さらに、口コミ投稿型の「食べログ」については、掲載拒否権限を認めてほしいなどの意見も目立った。飲食店に対してグルメサイト側のアカウンタビリティが不十分といえるのではないか。

【まとめ】グルメサイト離れは、ユーザー、飲食店に対する「デメリット」や検索・予約ツール多様化が一因か

今回のユーザーと飲食店勤務者に対して行われたグルメサイトに関する消費者意識調査では、ユーザー、飲食店いずれにおいても、信頼度が低下しているという結果が得られた。

それはなぜか。アンケート結果からも得られた通り、Google検索やSNSなどの新たな利便性の高い飲食店検索・予約ツールが登場したこともあるが、グルメサイトの広告モデル故に発生してしまう、ユーザー、飲食店「デメリット」もその一因になっているのではないだろうか。

例えば、ユーザーデメリットとしては、広告掲載料を多く支払う飲食店の表示順位が上位になるため、ユーザーにとって最適なお店が探しにくい。

飲食店デメリットとしては、広告掲載料や送客手数料などのグルメサイトに支払う販促費がかさむ一方で、自店舗に合った客層の集客につながっていない現状がある。

飲食店も無料のGoogle検索(Googleマップ、Googleマイビジネスなど)やSNSで、自店舗のターゲットに合った顧客層に発信し、ユーザー側も自分に合った情報を簡単に検索できるようになった。

グルメサイトに対するユーザー、飲食店双方の信頼を取り戻す施策がないままでは、〝グルメサイト離れ〟が加速していくのではないか。

※テーブルチェック調べ

<調査概要>
調査方法:インターネット調査
調査期間:(ユーザー)2019年11月16~17日、(飲食店)2019年12月6~13日
調査対象:(ユーザー)全国20~60代の男女1112名、(飲食店)全国20~50代の飲食店勤務の男女588名

出典元:株式会社TableCheck
https://corp.tablecheck.com/

構成/こじへい

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