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価値総額2230億ドル超!個性的で大衆に広く受け入れられている日本の消費者ブランドTOP10

2020.01.02

「ブランド」とは、「他と区別できる特徴を持つ市場価値の高いモノ」と定義される。とすると、個性的で大衆に広く受け入れられている消費者ブランドは、価値の高い消費者ブランドとされるのだろうが、その消費者ブランドのブランド力を数値化したランキングを見てみたくはないだろうか?

このほど、WPPグループとそのグループ企業である Kantar(以下、カンター)が、世界におけるブランド価値を測る年次調査「ブランドZトップ50 最も価値のある日本ブランドランキング」(以下、ブランドZトップ50 日本ブランドランキング)を発表。それによると、1位を獲得したのはブランド価値総額289億ドルのトヨタ。2位には通信プロバイダーの NTT(日本電信電話)(201億ドル)、3 位にはホンダ(117 億ドル)がランクインした。

トップ50ブランドの価値総額は2,230億ドル超

ブランドZ調査(以下、ブランドZ)は、世界最大のブランド資産価値調査であり、財務データの分析と綿密な消費者調査結果を組み合わせ、ブランドが企業にもたらす価値を評価している。ブランドZはブランド資産データベースとして、過去20年間にわたって世界51カ国380万人を超える消費者のインタビューを行ってきた。これは8万人を超える日本の消費者への調査を含む。

日本の消費者ブランドランキングにおけるトップ50ブランドの価値総額は2,230億ドルを上回っており、これはブランドZの調査対象国全体でみると6位にあたり、日本よりも上位にランクされている国は、アメリカ、中国、ドイツ、フランス、英国となる。今回は、40市場カテゴリーの調査が実施された。

カテゴリー別で見ると、自動車カテゴリーはトヨタとホンダが主導しており、トップ50ブランドの中で、最も価値のあるカテゴリーとなった。今回ランクインした自動車6ブランドが、ランキング総額の25%(547億ドル)を占めている。このうち、トヨタ、ホンダ、日産(5位、105億ドル)の3ブランドは、「世界で最も価値のある自動車ブランドランキング」でもトップ10にランクイン。

特に、自動車製造企業からモビリティ企業へとその形を変化させてきたトヨタは、明確な目的意識を持ち、良質なブランド体験を提供してくれる、非常に革新的なブランドとして消費者に認知されている。

日本市場では小売ブランドが台頭

小売およびアパレルカテゴリーでは、ランキングトップ50にカテゴリー別最多の 13ブランドがランクインしており、そのブランド価値の総額は全体の18%(397億ドル)を占めた。こ

の中には、フリマアプリで知られる、メルカリ(47位、7億 6,100万ドル)やファッション通販サイトの ZOZOTOWN(16位、45億ドル)のように、不況時代に育った多くの若年消費者にみられる慎重な消費スタイルに代表される、倹約・節約といった消費者トレンドへの転換に適応してきたブランドもみられる。

一方、実店舗を持つ従来型の小売ブランドでは、新たな戦略や新たな小売形態の開発が進められている。ミニマリストスタイルのホテルを商標登録した無印良品(32位、18億ドル)、温度調整と着心地のよさを実現するベーシックな衣料品ラインアップを持ち合わせながら、ポップカルチャーとのコラボレーションとウェアラブルテクノロジーを組み合わせるユニクロ(7位、98億ドル)、そして自転車シェアリングサービスや宅配ロッカー、自社ブランド自販機の設置を進めるセブン-イレブン(8位、89億ドル)などは、消費者がブランドに対して感じる関連性や意義性を維持していく上で、日本の小売ブランドがどのように適応しているのかを示すいくつかの例といえる。

強い目的意識が評価されたブランド

ブランドZのランキング調査対象国16カ国のうち、最も価値のある日本ブランドとなったのは、その目的意識、つまり「そのブランドが生活をよくしてくれると消費者が感じる度合い」において最も高いスコアを示したブランドだった。

トップ30にランクインしたブランド全体の目的意識に関するスコアは124(トップ100にランクインした全企業の平均スコアは100)であるのに対し、最も目的意識が高い日本ブランドとなったヤマト運輸(24位、27億ドル)のスコアは 159。その他にも、トヨタが154、全日本空輸(26位、26億ドル)が153、セブン-イレブンが150、ブリヂストン(36位、15億ドル)が149と、いずれも高スコアを獲得している。

ブランド価値のギャップを埋めることが、国際的成長へのカギ

日本の国のイメージは「高品質」と結び付けられることが多く、世界の多くの市場において日本ブランドの強みとなっている。

しかしながら、GDP世界第3位であり、かつ健全なブランドを数多く抱える日本であっても、今年の「ブランドZトップ 100最も価値のあるグローバルブランドランキング」(以下、ブランドZグローバルブランドトップ100)にランクインしたのは、トヨタ(41位)と NTT(70位)だけだった。

日本では多くの国内企業が依然としてブランディングに「ものづくり」アプローチを採用しているが、日本ブランドの「海外での活躍度(海外からの売上高、販売数量、収益性を組み合わせた評価基準)」は、ブランドZの調査対象国の平均値を下回っている。

パーソナルケアブランドの資生堂(12位、60億ドル)は従来のブランディングを変更し、世界により目を向けたアプローチを採用し、欧米で拡大するアジアブランドとして、人気を博している。製品ポートフォリオには、消費者の問題意識に応え、環境への取り組みが反映された。

ブランド価値の上昇率は 56%を記録しており、今年の「ブランドZグローバルブランドトップ 00」の分析レポート内で公開している「急成長ブランドトップ20」では6位にランクインしている。

ブランドZ チェアマン、デイヴィッド・ロス(David Roth)は、次のようにコメントしている。

「日本ブランドが、『ブランドエクイティのギャップ』を埋め、グローバルでの競争力を改善するには、今こそ好機にあると言えるでしょう。日本ブランドには海外での地位を高めていく余地が十分にあります。必要なことは、誰もが欲しがるような高い品質を消費者に提供し続けるとともに、自社ブランドの成功を下支えしている要素を探し当て、そうした要素を良質なコミュニケーションやマーケティングで強化・拡大したり、他にはない取り組みを進めたり、またその構築に努力することで、一層ブランド価値を高める可能性があるのです」

■『ブランドZトップ50 最も価値のある日本ブランドランキング 』について
本調査は、ブランド資産価値調査やブランド価値測定のスペシャリストであるカンターが実施している。評価の対象は、財務情報が公開されている企業が保有する日本発、または日本市場を事業の中心とする消費者ブランドで、車、食品、アパレル、航空、銀行、エンターテイメントなど、消費者と直接関わりがある 40 市場のカテゴリーで、今年の日本ブランドランキングを決定している。

また、ブランド価値の算出にあたっては、「ブランドZトップ100 世界で最も価値のあるグローバルブランドランキング」(『BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands Ranking』)と同様の方法論が用いられている。世界最大のブランド資産データベースであるブランドZは、これまで20年間にわたって世界51カ国 380万人以上の消費者インタビュー(日本は、8万人以上の消費者インタビュー)を実施している。

WPPグループは、グローバルブランドランキングの他、オーストラリア、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、インドネシア、イタリア、スペイン、サウジアラビア、アメリカ、英国、オランダ、南アフリカ、ラテンアメリカ(アルゼンチン、ブラジル、コロンビア、チリ、メキシコ、ペルー)の各国のランキングを公開している。日本は今年が初めてのランキング公開となる。

出典元:WPP/カンター

関連情報:https://www.kantar.jp/solutions/reports/brandz

構成/こじへい

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