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【開発秘話】発売5か月で出荷数100万ケースを突破したアサヒ飲料「三ツ矢レモネード」

2019.10.02

ニューボトルを採用した2つの理由

『三ツ矢』ブランドの商品ではよく、首が短い筒のようなボトルが使われるが、『三ツ矢レモネード』では細長い首が特徴の新しいボトルが使われている。2つの理由から、新デザインのボトルを採用した。

 第1の理由は、『三ツ矢レモネード』が女性をターゲットにしたものであったため。ターゲットが女性と明確だったことから、女性が手に取ってみたいものを意識してつくることにした。

 第2の理由は、果実の美味しさを伝えるため。丸みのある方がレモンの形ともなじみ、その方が美味しさを伝えやすかった。

 ボトルはやや小ぶりで、容量は450ml。500mlを切るので、やや物足りなさを感じるかもしれないが、「女性は500mlという容量を重視していない」と久保さん。女性は男性ほど量にこだわりがない傾向があることから、量よりもむしろ商品の価値を伝えることなどを重視してボトルをつくった。

1号限りの雑誌『レモネード』配布

『三ツ矢レモネード』の発売に合わせて、同社は女優の広瀬すずさんと芸人の平野ノラさんを起用したテレビCMを放映。このほかには、店頭での試飲会やサンプリングも実施した。

 サンプリングは複数回実施しているが、大規模なものを2019年3月30日に、東京・有楽町の「有楽町ルミネ パサージュ1」で実施。当日は『三ツ矢レモネード』を6550本用意して配布した。

2019年3月30日に、東京・有楽町の「有楽町ルミネ パサージュ1」で行なわれたサンプリングの様子

 このとき、商品と一緒に、『三ツ矢レモネード』の発売に合わせてつくられた雑誌『レモネード』も配布した。『レモネード』は1号限りながら1万3000部制作。美容室や駅構内のフリーペーパー・フリーマガジン用ラックにも置き、自由に持ち帰れるようにもした。

『レモネード』は全80ページほど。コラムニストであるジェーン・スーさんのコラムなどのほか、ターゲット世代の女性が子どもの頃に読んだ少女マンガ雑誌に掲載されていたような広告を掲載するなど、盛り沢山の内容になった。久保さんは『レモネード』の制作経緯について次のように話す。

「ターゲットの30代、40代女性にテレビCMで商品のことを純粋に伝えることのほかに、コミュニケーションを図りながら商品を理解してもらう施策の実行を検討していました。このとき、ターゲットと同世代でテレビCMにもかかわっていただいたクリエイターから提案いただいたのが雑誌の制作で、サンプリングで商品と一緒に配布することにしました。ターゲット層の世代には雑誌はなじみがあってハマることから、あえてアナログなメディアを活用することにしました」

「有楽町ルミネ パサージュ1」でサンプリングを実施した際、『三ツ矢レモネード』とともに雑誌『レモネード』が渡された

取材からわかった『三ツ矢レモネード』のヒット要因3

1.嗜好の変化を捉えた

 すっきり、さっぱりした味わいの炭酸水が人気なことから、有糖炭酸飲料でも同様の味わいが受け入れられるのでは? と判断。甘さ控えめで後味がすっきり、さっぱりしたものを開発したところ、受け入られた。嗜好の変化を捉え、ニーズに合ったものが提供できた結果だ。

2.ターゲットユーザーを熟知していた

 中身はもちろんのこと、ボトルデザインや販促物の制作でも、ターゲットとした30〜40代の有職女性を意識。ターゲットユーザーを熟知していたので、徹底してつくり込むことができた。

3.『三ツ矢』ブランドから発売

 誰もが知っているおなじみのブランドから発売したことで、手に取りやすい面があった。ブランドの力は無視できない。

 ユーザーの女性からは「さっぱりしている」「レモンの香りがいい」などと好意的で狙った通りの反応が得られているという。狙い通りの声が得られている点からして、成功といえるだろう。発売から4か月で年間目標をクリアするほど売れるのも頷ける。

製品情報
https://www.asahiinryo.co.jp/mitsuya-cider/sp/lemonade/

文/大沢裕司

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