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サブスク×DtoCの先駆けとして成功した、NY発食品ブランド「Daily Harvest」のマーケティング戦略とは

2019.09.20

最近よく耳にする「サブスク(※1)」や「D to C(※2)」といったワード。
※1 サブスク:「サブスクリプション」の略称で、継続利用を前提とした定額制のサービスのこと
※2 D to C:「Direct to Consumer」の略で、メーカーが消費者に対して直接商品を販売する仕組みのこと。自社で企画、製造した商品を自社の販売チャネル(多くはECサイト)で販売している。

「サブスク×D to C」モデルのブランドは今や数多く存在しますが、その先駆けとなった食品ブランドと言えば「Daily Harvest」でしょう。

Daily Harvestとは?

2015年にニューヨークで、新鮮なスーパーフードを使った冷凍スムージーを提供するブランドとして誕生しました。

https://www.daily-harvest.com/

カップには冷凍されたオーガニックフルーツやスーパーフードが入っており、冷凍庫から取り出して、カップの中に入った食材をミキサーに入れるだけで、美味しくて栄養たっぷりなスムージーを簡単に作ることができます。

スムージーを作る際に多くの人がネックに感じるであろう、「色んな種類の食材を購入する面倒」であったり、「食材を細かく切る面倒」等の行為を排除した画期的な商品を、定期購入型モデルで販売しています。

現在はスムージーの他にも、スープやオーツボールなどの食品も販売しており、冷凍食品販売企業として不動の地位を築いています。

今回は、実際に商品を見て、食べて、感じたDaily Harvestのブランディング戦略について紹介したいと思います。

注目すべきは冷凍食品のイメージを刷新したブランディング戦略

Daily Harvest成功のポイントは、「冷凍食品=悪」というイメージを払拭させたブランディング戦略です。

今でこそ「Picard」などのオシャレな冷凍食品ブランドが登場していますが、当時冷凍食品は「手抜き料理」「オシャレさからかけ離れている」「身体に悪い」というイメージを持たれていました。

このような粗悪なイメージを一新するために、Daily Harvestは、冷凍食品のイメージを「身体に悪いダサイ食べ物」ではなく、「ヘルシーで便利なオシャレな食べ物」に変えるブランディングを試みました。

ブランディング戦略のポイント①ターゲットの共感を得るコンセプトの策定

Daily Harvestでは「Farm-Frozen(農場から冷蔵庫へ)」をコンセプトに、ブランディングを実施しました。

https://www.daily-harvest.com/

「Farm-Frozen」というコンセプトはどのようにして誕生したのでしょうか?

それはDaily Harvestの創業者であるレイチェルの実体験にあります。

https://www.daily-harvest.com/

当時レイチェルは妊娠8か月で、お腹の赤ちゃんのためにも、身体に気を使った生活をしなければいけませんでした。

しかし、仕事で忙しいレイチェルは、栄養バランスのとれたヘルシーな食事を作ることに困難を感じていました。

そんな時、今まで抵抗のあった冷凍食品を活用することで、効率的にヘルシーな食生活を実現できる、と気付きました。

冷凍食品は栄養がないと思われがちですが、「農家で収穫後にベストな状態で冷凍された食材は、収穫後数日経過した食材よりも栄養価が高い」ということも明らかになっています。

レイチェルは、この事を自分と同じ境遇にある「仕事にプライベートにと忙しい毎日を過ごす女性」に訴えるため「Farm-Frozen」をコンセプトに、冷凍食品の新しい価値を提供していきました。

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