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【開発秘話】計画の約2倍のペースで売れているファンケル「尿酸サポート」

2019.07.16

動画広告への注力で困っている人にしっかり届ける

 ターゲットユーザーに認知してもらうために、同社は主に交通広告や電車内での動画配信(トレインチャンネル)を活用。通勤途中で目に留めてもらうことを狙った。「食べたり飲んだりすることを我慢している人たちに、どのようにアプローチするかを慎重に検討した」と永田氏は振り返る。

 動画については15秒と30秒の2種類のほか、6秒を3種類制作するほど注力。すべての動画に、今回イメージキャラクターとなる博多華丸・大吉さんに登場してもらった。

 数ある候補の中からイメージキャラクターの決定も頭を悩ませたという。「明るいキャラクターでターゲットからの好感度が高いこと、博多出身で美味しい物好きとして知られる2人に、30代から中高年男性の味方として『尿酸サポート』を紹介してもらうことにしました」と永田氏は話す。

 交通広告やトレインチャンネル以外では、同社がある横浜市の横浜スタジアムに広告を出稿。バックネット裏に、『尿酸サポート』の広告が掲示されている。高めの尿酸値が気になる層へしっかり届くよう、インターネットのバナー広告も活用した。

 また、機能性表示食品制度を活用して『尿酸サポート』を発売したことにより、尿酸という機能について健康食品で勧められる商品ができたことから、ドラッグストアでの評価も高いという。

取材からわかった『尿酸サポート』のヒット要因3

1.先行者としてのメリット

『尿酸サポート』は高めの尿酸値を下げる「日本初」の機能性表示食品。他社に先がけていち早く発売したことは、市場での地位確立に極めて有利であった。

2.我慢の緩和

 高めの尿酸値を気にしている人は、食べることや飲むことを我慢する傾向にある。そのような人たちからすると、我慢が少しでも緩和できるものとして受け入れられた。

3.ターゲットに合わせたメディア展開

 ターゲットである尿酸値が高くなり始める30代から中高年男性の生活スタイルに合わせた共感してもらえる広告表現を検討し、交通広告やトレインチャンネル、インターネットのバナー広告を積極的に活用。ターゲットユーザーに合った訴求が功を奏した。

 高めの尿酸値に悩むのは圧倒的に男性であることから、社内では当初、女性社員を中心に「売れるのか?」と疑問視されることもあったという。しかし、悩める30代から中高年男性の心をつかみ、『尿酸サポート』は順調に売り上げを伸ばしている。同社の商品は女性ユーザーが多いが、『尿酸サポート』から新規顧客になった人のうち85%は男性とのこと。メインターゲットに間違いなく刺さっているといえそうだ。

製品情報
https://www.fancl.co.jp/npr/

文/大沢裕司

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