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【2019上半期ヒット商品大研究】発売4か月で1億本突破!100点といわれてもその上を目指し続けたサントリー「金麦〈ゴールド・ラガー〉」

2019.07.28

合格点の〝さらに上〟にこだわり続ける

 中身開発と並行してネーミングやパッケージの検討も進行。商品名は最終的に本格的なビールのこだわりを想起させる『金麦〈ゴールド・ラガー〉』に決まった。

「実を言うと、一度は別の名前で最終プレゼンまで進行していました。しかしそれでもなお、『本当にこれがベストなのか。これで〝ビールに一番近い〟という我々の伝えたい思いが正しく伝わるのか』という気持ちが払拭できませんでした。そこで再度チームで議論を重ね、結果的に現在の商品名への変更を決めたのです」(佐藤さん)

 また、パッケージには、一日のご褒美を象徴するモチーフとして、金メダル調の『金麦』ロゴを採用。赤のベース色と掛け合わせることで、ブランドの上質感と力強い飲みごたえの表現にこだわった。本格的なビールの味を連想させ、硬質感があるーーそれは新たな『金麦』の歴史を感じさせるものだ。

 そしてこれら中身、ネーミング、パッケージが三位一体となり、冒頭の快進撃へ。1〜3月の新ジャンル内〝本格コク系〟は、前年の2倍以上に伸長、同製品の発売が起爆剤となったと言えるが、ヒットの要因を当事者はどう分析しているのだろう。

「当社の知恵と技術の総力を結集してビールに一番近い味わいを目指し、実現できたこと。そしてそれを求めるユーザーにもしっかり届けられたこと。シンプルですが、それに尽きます」(佐藤さん)

我々マーケッターは、ユーザーの求めるニーズに真摯に向き合うことが最も大切。例えば、中身の試作について『味の違いはわからない』という声が多ければ、それを第一に考えるべきで、僕らや醸造家が旨いと感じる尺度で作ると道を踏み外す。今回の開発にあたっても、市場の変化とユーザーの嗜好に徹底的に寄り添って、妥協しない物作りができたのが大きかったと思います」(宮下さん)

2月5日の発売から好調で2月5日の発売から好調で、4月には2019年の販売計画を約3割増の440万ケースに上方修正。

旨いビール=もう一杯飲みたいと思えるビール

 宮下さんは、数々の新商品開発を手掛けてきた人物でもあるが、ヒットを生み出す秘訣を聞いた。

「わかったら、教えてほしいですよ(笑)。ただ、担当者に強い思いがあればあるほど、それはお客様にも届くと思っています。誰かに決めてもらうのではなく、自分が自信を持って世に問いたいという製品にできるかどうか。そういう意味で今回、醸造家も佐藤君もギリギリまでブラッシュアップをやめなかった。そうした思いのこもった商品が好調なのはうれしいですね」(宮下さん)

 そして最後に「旨いビールとは?」と問うと、佐藤さんから即座に答えが返ってきた。

「もう一杯飲みたい、と思えるビールです。一杯飲んだら、また飲みたいと思う。今日飲んだら、明日また飲みたくなる……。その時だけでなく、記憶に残る味でもなく、無意識に口に運んでいる。それこそが、その人にとってのおいしいビールでは。『金麦〈ゴールド・ラガー〉』も、ビール好きなお客様にとってそんな存在であってほしいと思いますね」

【やりきった、というところまでやらないとユーザーには届かない】

ヒットの方程式

取材・文/原口りう子

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