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マーケティング担当者必読!Z世代が好むショッピング体験と攻略法

2019.03.11

「Z世代の特徴と傾向~Criteoショッパーストーリーに基づくレポート」を発表したフランス発で日本にも支社を持つマーケティング会社「Criteo」のアナリティクス&インサイト部門統括責任者であるバイス・プレジデントのジェイセン・グレスピー(Jaysen Gillespie)氏に、このほど「@DIME」編集部が単独インタビューを行った。Z世代とは、1994~2002年に生まれた16~24歳の若者のこと。その特徴は、強力な購買力を持ち、リアルな体験を重視し、オンライン体験に対する満足度が最も低く、パーソナライゼーションへの期待が高いことが挙げられる。

リアル店舗を重視するZ世代

――御社のレポート結果で、Z世代はウェブルーミング(オンラインで調査して実店舗で購入)が34%と最も高いが、なぜZ世代は実店舗を重視するのか?

Z世代は生まれた時から成人するまで、スマートフォンが常に身近にあり、ソーシャルメディアが中心の生活の中で育ってきました。Z世代は生粋のデジタルネイティブであり、テクノロジーに関する豊富な知識を持っており、社会全体が彼らの影響力に対応していく必要があります。各業界と同じように、マーケティングの分野でもこれらの変化に極めて大きな影響を受けます。

スマートフォンはZ世代にとって、「コネクテッドワールド(つながる世界)」へ通じるツールであり、彼らはさらに画面に写っている以上の世界を求めています。オンラインショッピングは彼らの欲求、すなわち実際に触れたり、直ちに満足感を得ることに対し、完全に届くことはできません。彼らは魅力的な内外装の店舗と、トレンドに沿った他では得られない商品に価値を見出しています。

Z世代は、購入する前に、実際に体験することを求める傾向にあります。実店舗では商品に触れたり、さまざまな角度から見たりすることができることから、Criteoの調査によると、Z世代の80%が店舗での「リアルなショッピング体験」を楽しんでおり、また65%は実際に商品を手に取ってみないかぎり決して商品を購入することはないと回答しています。

――同時に、小売業者のWebサイトはSNSと肩を並べるほどZ世代に対して影響力を持っているということだが、それはなぜか?なぜブランドのサイトではないのか?

Z世代は実店舗での購入に先立って、入念に商品について調べることを好むため、購入客としては用意周到であるグループに属しています。これはまた、彼らは十分な情報に基づいた判断ができるよう、ソーシャルメディアや小売業者のウェブサイトなどの、様々なリソースから情報を追及することを意味しています。しかし、最終的にはオンラインショッピングの便利さに惹かれ、ほとんどの購入活動をオンラインで行うことを好むため、優れたウェブサイトの提供は、彼らのショッピング体験において、非常に貴重になってきます。

小売店のWEBサイトは、ブランドのWEBサイトより商品比較がしやすいため、用意周到型買物客であるZ世代は小売店のWEBサイトをより重視している傾向にあります。実際に、回答者の30%が複数のWEBサイトを訪れ、また50%の人が、購入の決断をする際に、複数の商品を見て、比較をし、どの商品がより良いか決断していると回答しています。これは、どちらも他の世代に比べ、9%多い結果になっています。

GlossierはZ世代に最も評価されてるブランド

――Z世代にデザイン性の優れた実店舗とユニークな商品を提供する小売業者の具体的な事例は?

化粧品ブランドのGlossierが良い例として挙げられます。Glossierは人気の高いウェブサイト、オンラインストア、ソーシャルメディアチャンネル、そして盛んな実店舗などを兼ね備えています。Glossierは、ユニークかつ清潔な印象を与える美容用品、ブランドの美的感覚、およびマーケティング形態から、Z世代から最も優れた小売業者と評価されています。

さらに、スーツケースなどの旅行アイテムが人気な海外ブランドAway(アウェー)はシンプルでありながらも独自性のある商品を取り扱っているので、 Z世代の間でカスタマーロイヤルティを獲得している優れたブランドとして挙げられます。このブランドの革新的なアプローチは、広告コンテンツの中でも見受けられます。例えば、コンテンツの一つとして、新しいスーツケース商品を提供する際に、作家、芸術家および写真家など、様々な業界で活躍している40人の著名人が個々のお気に入りの旅行先を紹介している本を出版するなど、独自の工夫を凝らしています。

――Z世代に支持されている具体的なオンラインショッピング事業者の例は? その理由も教えてください。

Z世代は複数のオンラインプロバイダーを通じた買い物を好みます。彼らは、社会政治的な面でインクルーシブ(開放的かつ包括的)であり、環境への取り組みに対する関心が高いため、AerieやTHE NORTH FACEのような商業者などが好まれる傾向にあります。また、その他に魅力的な写真を掲載する、モバイルに最適化された小売ウェブサイト、オンラインでの値引きや、他では入手できない個性的な商品なども好まれます。

――パーソナライズされた体験とは具体的にどのようなものか?

Z世代は自分が「単なる一顧客」である、と感じることを嫌う傾向にあります。よって、このような顧客は、自らの体験が、デジタル上でのペルソナに合わせて個別にカスタマイズされることを求めます。それぞれ個々に合った関連性の高い情報を提供し、さらには自分だけのためのものだと、特別感が得られるような商品を提示する必要があります。

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