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【開発秘話】13万着以上売れているDoCLASSEの「マジカルサーモ・フードコート」

2019.02.20

スリムに見えるようデザインを工夫

 着膨れせずスリムに見えるようにするため、デザインも工夫された。

 まず挙げられるのが袖幅。広いと大きい上に格好悪く見えることから、普通のコートに比べて細くつくった。袖幅が細いと、着た状態で腕を動かした際に窮屈に感じるが、肩周辺などに多くの生地を使ったりドロップショルダーに仕上げるなどして、窮屈さを感じさせないものにした。

ドロップショルダー

 また、痩せて見えるようなダーツ(立体感を出すために生地の一部をつまんで縫うこと)の入れ方も採用。顔周辺のラインも、小顔に見えるようキレイに整えた。

斜めに入れられたダーツ

 ただ、こうした工夫の裏では、縫製の難しさに直面していた。高密度な生地は柔軟性が足りず、曲線が縫いにくいためである。

「縫製したところがボコボコと波打ってしまうと、カジュアルな印象を与えます。しかし、ユーザーは40代や50代のミセスなので、エレガントに着こなしてほしいのです。縫ったところが波打たないようにするため、縫製工場はかなり苦労したはずです」と森氏。縫いにくいところは工程を細分化し手間をかけて縫うことで克服。通常は40〜50工程あれば十分なところ、完成までに100工程をかけたという。

柔軟性に欠ける高密度の生地で曲線を縫うときは、工程を細分化して波打たないようにした。これにより、カジュアルにならずエレガントに着こなせるものになった

売価を抑えられた3つの理由

 2018年秋冬シーズンに生産することにしたのは13万着で、状況によって5万着を追加生産することにした。可能性を秘めた商品だったことから、最終的なゴーサインが出ていない春には生地や中綿などの原材料の手配に動いた。

 価格は9900円(税別)と、機能などを考えると値ごろ感がある。価格を抑えることができたのには、大きく3つの理由があった。

 第1の理由は工場との直取引。商社を介さず取引し、中間マージンが発生しない。生地を生産している中国の工場と直取引し、できた生地を直取引している縫製工場に持ち込んで生産した。

 第2の理由は縫製時期。5月から7月にかけて縫製しているが、縫製工場にとってこの時期は業務の閑散期。縫製工賃を下げてでも仕事がほしいときである。「この時期は通常期より10〜15%、縫製工賃が下がる」(森氏)とのことだ。

 そして第3の理由は大量生産。生産数を多くすることで1着当たりの原材料コスト、縫製コストを相対的に下げることができる。

予想以上の反響が得られたテレビ放送

 社運を賭けることもあり、同社は大々的にテレビCMを流すことにした。本格的なテレビCMは、これで2回目。DoCLASSEを知らない人たちにも知ってもらい購入に結びつけるためにも、まずは商品を広く認知してもらうことが不可欠で、そのために最適な手段がテレビCMだった。

テレビCMのワンシーン

 だが、テレビCMのほかにもう一つ、商品の認知拡大に貢献したことがあった。それはテレビ東京系列で放映されている『ガイアの夜明け』で紹介されたこと。2018年10月2日の放送で、開発の裏側などに密着した内容が放送された。番組とCMのメディアミックスが実現したというわけである。

 放送後の反響は予想以上だった。同社の通販サイトのサーバーがダウンするほど購入者が殺到。放送翌日には店舗に行列ができた。

 このようなメディミックスが奏功し、発売開始からすぐ、5万着の追加生産をすることになった。

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