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2019.02.08

【開発秘話】発売から5か月で240万ケース以上売れているサッポロビール「99.99」

■連載/ヒット商品開発秘話

 缶チューハイのように栓を開けたらすぐ飲めるRTD(Ready To Drink)市場の中で人気が高いのが、「ストロング系」と呼ばれる高アルコールタイプ。現在注目を集めているストロング系RTDが、サッポロビールの『99.99(フォーナイン)』である。

 2018年8月28日に発売された『99.99』は、純度99.99%(エタノール以外の有機物の割合が0.01%未満)の高純度ウォッカを使用。「研ぎ澄まされたうまさ」をコンセプトに、どこまでも飲み飽きないものを目指して開発された。

 アルコール度数は9%で、容量は350mlと500mlの2種。まず〈クリアドライ〉と〈クリアレモン〉の2種を発売し、2018年11月に〈クリアグレープフルーツ〉を追加した。年間200万ケース(1ケース250ml×24本換算)を目標に発売したところ、11月には目標をクリア。年間目標を280万ケースに上方修正し、現在約240万ケースまで到達した。

避けては通れなかったストロング系への対応

 ビールテイスト飲料市場は年々、規模が縮小しているが、その反面RTDは成長を続け将来有望。しかし同社は、RTDの本格展開が遅れた。

 そのため同社のRTD事業は、他社とのコラボレーションに軸足を置いて差別化を図ることにした。その結果誕生しヒットしたのが、『男梅サワー』や『愛のスコールホワイトサワー』である。しかし、RTD事業を拡大していく上では他社とのコラボレーションだけでは限界があり、ストロング系への対応は避けて通れなかった。

「他社にはない視点から、ストロング系に価値ある提案ができないかをずっと模索してきました」

 このように語るのは、『99.99』のマーケティングを担当したブランド戦略部RTDグループ マネージャーの伊藤寿俊氏。2017年に入ってから『99.99』は企画されたという。

サッポロビール
ブランド戦略部RTDグループ
マネージャー
伊藤寿俊氏

中身より先にできたパッケージデザイン

 開発は、従来とは異なる形で進めることにした。

 従来は、開発部門の新価値開発部がアイデア出しまで含めて動いていた。しかし『99.99』では、プロトタイプをつくるに当たり、マーケティング担当者、デザイン担当者、開発担当者など様々な部門から人材が集まり、3チームほど編成した上でワークショップを実施しながら推進することにした。

 ワークショップでは、ユーザーの人物像をある程度絞り込んだ。その人物像は、「シンプルでスタイリッシュなものを好みそうな人」「缶チューハイ片手にiPhoneをいじっていそうな人」など。こうした人物像から「研ぎ澄まされたうまさ」というコンセプトが生まれ、パッケージデザインも決まった。

 2017年秋にはほぼ固まっていたというパッケージデザインは、クールでシンプル。商品名やフレーバー名といった情報を必要最低限にし、表記も控え目にした。伊藤氏によれば、家電や自動車など他業界のデザインのエッセンスも取り入れたという。

パッケージデザインの案。ラフ画の時点で、現在のものにも通じるシンプルさが見て取れる

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