人気のタグ
おすすめのサイト
企業ニュース

デジタライゼーションが米国のテレビ広告にもたらす影響

2019.01.27

日本のテレビ業界が過渡期を迎えていると言われて久しい。それはアメリカのテレビ業界も同様のようだ。

Videa and Finn Partnersは2018年6月、米国のテレビ業界人174名を対象にした調査結果を発表した。この調査では、自社が業界の変化についていけないと懸念する人が、回答者の半数にのぼることが示された。

さらに、回答者の46%が、テレビ業界で起きている技術の進歩が自社の存続を脅かしていると考えていたことも判明している。

米国のメディアエージェンシー、テレビ局、メディア担当者へのアンケート:自社がテレビ広告業界の技術革新についていけないことを懸念しているか。2018年3月(%:回答者の割合)

出典:Videa and Finn Partners「Videa Change Management Survey」 2018年6月19日

中でも、米国のテレビ広告はデジタルトランスフォーメーションのさなかにあるといい、業界関係者たちは対応に四苦八苦しているようだ。

そんな中、広告インベントリの売り手は、このような技術的な移行に適応しつつあるという。では、テレビ広告インベントリの売り手は、テレビ広告業界に影響を及ぼす技術的変化をどうくぐり抜けているのだろうか。

その状況を、Cox傘下のサプライサイドプラットフォームであるVideaのプレジデント、Shereta Williams氏に、米国のデジタルマーケティングリサーチ専門会社eMarketerがインタビューを行った。

Q:広告主からのアドバンスドテレビへのアプローチに変化は見られるか?

広告取引市場はここ2年で確実に、テレビ広告購入の自動化とそうでないものの区別、また自動化が長期的に実益をもたらす理由を認識するようになってきた。

Q:あなたにとって、テレビ広告の自動購入とは?

地方テレビ局の広告インベントリを検索可能なシステムに組み込み、買い手が画面からアクセスできるようにして、そうしたインベントリの購入を容易にすることだ。

そして売り手が局内の担当者か外部かにかかわらず、そうしたインベントリの現在の売り手が、販売チャンネルを現行よりも効果的に管理できるようにすることだ。

Q:一般にテレビ広告の自動購入とは何か?

大部分においてリアルタイムビディング(RTB)ではない。RTB配信がニーズの一部に応えるようになるかもしれないが、一般的にテレビについては、供給よりも需要が多い広告インベントリのプールを意味する。

実際、インベントリは希少だ。それを満たすのに、RTBのオークションモデルは必要ない。オープンな取引は関係ないし、RTBも関係ない。むしろ、先物の直接予約モデルに近いものだ。

Q:テレビ広告の需要が供給を超過しているなら、テクノロジー主導を進める動機は何か?

マーケティング予算に関して、広告主がより大きなアカウンタビリティを求めていることに関係している。広告主はアカウンタビリティを果たす広告を買い、それ以外は避ける。

テレビは、オーディエンスの多さの点では今も群を抜いているが、アカウンタビリティやターゲティングの点では必ずしもそうではない。

また、予算のすべてをより緊密に連携させることが可能になる。もし予算の最大部分がオフラインだと、マーケティング予算全体でキャンペーンを計画、実行、最適化するのは難しい。

Q:ここでのアカウンタビリティとはどういう意味か?

キャンペーンのパフォーマンス測定のリアルタイム性を向上し、その情報に基づき変更する能力を持つことだ。

Q:アドバンスドテレビに関してよくある誤解とは?

現場に入って実際に見た人でないと理解しづらいのだが、これは機械が最低額まで値切るようなオープン取引ではない。実際には、テレビ局が自社インベントリの周りに適切なガードレールを設置するようなものだ。

Q:こうしたテレビのデジタル化をめぐって動揺があるのでは?

その通り。それが最終的に何を意味するのかについて、市場にまだ多くの懸念があるのは間違いない。

Q:デジタル販売では、従来のテレビ広告販売と異なるスキルセットが求められるため、職を失うことを心配している人もいるのでは?

より分析的でデータドリブンな新しいスキルセットが求められているが、彼らはすでに適応を始めている。テレビ広告の売り手で、ウェブサイトやオーバーザトップ動画などの広告インベントリプール販売に着手していないのはもはや少数派だ。

Q:とはいえ、適応できない人も多いのでは?

ビジネスは進化してきたし、進化する必要がある。現時点で私たちはみな、複数の職務をこなしている。

わかっているのは、オーディエンスがどこへ向かおうが、彼らの前に、適切なタイミングで適切なメッセージを届けることが必要だということ。

それを避けていた売り手は、すでに指導を受けて適応したか、すでに転職を促されただろう。その(能力の)問題は、世間で懸念しているほど広がっていないと思う。

出典元:株式会社サイバー・コミュニケーションズ

構成/こじへい

@DIMEのSNSアカウントをフォローしよう!

DIME最新号

最新号
2019年12月16日 発売

DIME最新号の特別付録は「コンパクトUSB加湿器」!特集は超保存版「キャッシュレス完全攻略」!

人気のタグ

おすすめのサイト

ページトップへ

ABJマークは、この電子書店・電子書籍配信サービスが、著作権者からコンテンツ使用許諾を得た正規版配信サービスであることを示す登録商標(登録番号 10401024号)です。詳しくは[ABJマーク]または[電子出版制作・流通協議会]で検索してください。