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最もビールに近い金麦!『金麦〈ゴールド・ラガー〉』発売に込めたサントリー商品開発のエースの想い【PR】

2019.01.29PR

 2019年2月5日(火)、サントリーの『金麦』ブランドから5年ぶりの通年新商品となる、『金麦〈ゴールド・ラガー〉』が発売される。『金麦』といえば、麦のうまみにこだわった“幸せな家庭の食卓に最もふさわしい新ジャンル”をコンセプトとして2007年に発売され、@DIME世代にも馴染み深いロングセラー商品。新ジャンル市場を牽引し続けてきたトップブランドだ。

 実は、この『金麦』が同社で最も売れている、一番の稼ぎ頭でもあるという。2012年には『金麦〈糖質70%off〉』(※現在の金麦〈糖質75%オフ〉)がラインアップに加わり、盤石の新ジャンル体制を構築しながらも、このタイミングで新製品を投入。2019年、『金麦』ブランドで想像を超える大きな動きがあるようだ。

かつてない変化を迎えるこの市場に一石を投じたい

 今回、さらなる飛躍を目指して『金麦』ブランドを背負って立つのが、サントリービール株式会社マーケティング本部ブランド戦略部課長・宮下弘至氏、42歳だ。これまで営業部門やマーケティング部門を渡り歩き、2014年から現職にてビール類の新製品開発を担当。

 スーパーなどを担当した営業マンの時代は、社内で回ってきた商談資料をそのまま使うのが嫌で、自ら取引先ごとに商談用の資料を作り変えていたという努力家だ。

サントリービール株式会社
マーケティング本部ブランド戦略部課長
宮下弘至さん

「当時は取引先やエリアによって、我々に対するご要望は異なりますから、できる限り、そのリクエストに応えられるメーカーでありたいと思っていました」

 この営業時代の経験から、いつの日か自分の手で、消費者のニーズに真正面から向き合って応えられるヒット商品を生み出したい、との思いを温め続けた。その夢を実現するべく、念願叶ってマーケティング部に異動。当初の夢を実現すべく、努力を積み重ねてきた。

 宮下氏が今日まで手がけてきた商品は、ざっと50を超える。『ザ・モルツ』や『頂〈いただき〉』を代表作とする稀代のヒットメーカーであり、言わずと知れた同社の商品開発のエースだ。最新作となる『金麦〈ゴールド・ラガー〉』は、どのようにして生まれたのか? 本人を直撃した。

「新ジャンルの市場は2014年まで伸びていたのですが、そこからは微減傾向が続いています。要因のひとつに、お客様の併飲傾向、嗜好の多様化がものすごく進んでいることにあります。

 例えば、一杯目はビールで二杯目にチューハイを選んだり、一杯目は新ジャンルで二杯目にビールを選んだり、そんな人が増えているんです。

 そして、お客様が新ジャンルに求める嗜好も変わってきたのも事実です。一方で、ここ数年のビールの売上減は顕著ですし、これから先、酒税法改正も控えていますので、さらに市場全体が複雑になっていくことが予想されます」

 かつてない変化を迎えているビール業界は、まさにマーケッターにとっても受難の時代に突入したというわけだ。

「でも、やっぱりこの市場に一石を投じたいんですよね。新ジャンルだってまだ伸びる可能性はあるはず。できることはたくさんあるはずなんです。

 事実、他社からヒット商品が生まれました。そこで我々が着手したのが、看板ブランドの新商品『金麦〈ゴールド・ラガー〉』の開発でした」

力強い飲みごたえとコク。まさにビールのような味わい

『金麦〈ゴールド・ラガー〉』の開発を始めるにあたって、宮下氏が設定したターゲットはこうだ。

「明確にターゲットを決めることで、開発担当が持つ指標がクリアになります。開発担当者の個人の感覚もありますが、完全に体系化されます。『金麦〈ゴールド・ラガー〉』は、新ジャンルを主飲しながら、ビールを併飲している人たちをターゲットに設定しました。

 週3日以上飲むヘビーユーザーは新ジャンルの市場の中では10%程度ですが、容量ベースでいくと50%程度飲んでいただいている方です。まずは中味開発担当者に、この人たちに指標を合わせてほしいとお願いしました」

 こうしてターゲットが明確になったことで、目指すべき味の方向性が見つかった。

「力強い飲みごたえと、コク」。

 これは、まさに〝ビールのような味わい〟だった。そこで、ビールに一番近いメリハリのある味わいを実現すべく、開発チームは動き出す。
その結果、中味開発担当者が用意した秘策は3つあった。

 まずは、最初のひと口目の豊かな麦のコクを再現するための、同社の「ザ・プレミアム・モルツ」で培ったダブルデコクション製法の技術を活かし、新ジャンルに最適な条件を探索し完成した「本格二段仕込製法」と旨味成分の多い「旨味麦芽(RICH MALT)」の採用だ。

 さらに、喉で飲んだときの満足感、これを〝のど刺激〟というのだが、サントリー独自のHHS製法(High temperature High pressure Steam:高温高圧蒸気)で作られた麦芽を使用することで心地よい、のどごしを実現する。

 そして、もうひとつ欠かせないのが、ゴクゴク飲める後味のスッキリ感。これは醗酵度を高め、高炭酸にすることで後味のキレとスッキリした飲みやすさに大きく貢献する。

 この3つの秘策が実現できれば掲げた目標に近づくことができる、誰もがそう確信していた。

最後の最後、ギリギリまで粘りたい!

 先述の通り、『金麦』はサントリーの一番の稼ぎ頭のブランドだ。まもなく登場する『金麦〈ゴールド・ラガー〉』も、当然失敗が許されない。それは、宮下氏も重々承知のことで、最初から暗黙の、そしてとてつもなく大きなプレッシャーがのしかかっていた。

 だが、宮下氏は2016年頃からコツコツとマーケッターとしての観点から、『金麦』ブランドの将来性、新商品の可能性について探り続けていた。だが、上層部に『金麦〈ゴールド・ラガー〉』の正式な企画書を提出したのは2018年に入ってからのこと。

 企画が通ってから発売までのスケジュールはあまりに短いものだった。企画が通ってからは、凄腕の若手中味開発担当者との協業が始まるわけだが(※こちらの話は、追ってお届けしたい)、「味」「商品名」「パッケージ」の全てが決まるまでは、けっしてラクな道のりではなかった。

 プロジェクトチームが、実際に『金麦〈ゴールド・ラガー〉』の開発を始めると、商品名はすんなり決まらず、肝心の味も「濃すぎて飲みにくい」とか「エグみが残る」といった声が上がりNGを連発。散々なスタートだったという。それでも、宮下氏も中味開発担当者もけっして諦めることなく、前しか向くことはなかったと話す。

「『金麦』はサントリーの看板ブランド。『金麦〈ゴールド・ラガー〉』は社運がかかっているほどの新製品ですので、当然プレッシャーもありました。でも、私自身、過去にたくさん失敗もしています。この業界、新商品が1000出ても3つ残ったらすごい、という世界ですから(笑)。だから、生み出した商品がロングセラーとして残るというのは、じつはものすごい大変なことなんです」

 最終的に『金麦〈ゴールド・ラガー〉』という商品名に落ち着いて、味も、パッケージもOK、という上層部の了承を得た後も、「最後の最後まで、もうちょっと粘らせてください!」と申し出たという宮下氏。完成を目前にしたタイミングで、様々な思いが頭をかけ巡ったという。

「パッケージと中味は、100点でした。ただ、それだけで終わって本当にいいのか? 『金麦』のイメージは、食卓をベースにした情緒的な価値。『金麦〈ゴールド・ラガー〉』が登場したら本当に飲んでくださる人たちの琴線に触れる商品になってくれるのか? 手を伸ばして買っていただけるのか? 飲んだ人すべてに美味しいと感じてもらえるのか? 初めて買って飲んでいただいた方をリピーターにするのは、非常に難しいことなんです。でも、もしそこを乗り越えられたら150点ですね」

 発売日が決まり、流通向けの商談会がスタートするギリギリのタイミングまで、宮下氏は中味開発担当者と納得いくまで味の調整を続け、さらに発売まで2か月を切るタイミングまで、缶のデザインのブラッシュアップを続けた。その苦労もあってか、流通サイドから想像以上に反響があり、営業拠点からは想定をはるかに上回る一斉数量の積上げが届いているという。

「何度も何度も消費者テストを繰り返しました。でも、我々が思っていた以上に、流通の皆様にご評価いただけたことは本当にうれしかったです。我々が目指してきたものは、間違っていなかったんだと。営業の時に思い描いていた仕事が、ようやくできたのかなって思えた瞬間でした」

 今回の新商品『金麦〈ゴールド・ラガー〉』登場は、今年同社が仕掛ける『金麦』ブランド大攻勢の第1弾。3月には『金麦』自体の、5月には『金麦〈糖質75%オフ〉』のリニューアルが控えている。2019年は同社の社運をかけた『金麦』一大プロジェクトが動き出す。プレッシャーもあったが、この一大プロジェクトの先頭バッターを務めることができて光栄だったと話す宮下氏。

 最後に、一人のマーケッターとしてこんな思いを語ってくれた。

「やっぱり『金麦』って、サントリーの中でとても大事なブランドなんですよ。ただ売れればいい、というだけではなく、長く愛飲してくださっているお客様が新商品についてどう思うか?を考えることも大切です。ブランド全体の価値を考えながら仕事をしたのは今回が初めてのこと。私自身とても勉強になりました。

 ただ、この10年は、ビール業界のルールが変わり、更なる飛躍を目指すいい機会だと考えています。そのきっかけを今回の新商品でつかめたらいいですね。『金麦〈ゴールド・ラガー〉』は、私と同世代の40~50代のビジネスマンに飲んでいただきたい。きっと指名買いで飲んでいただける自信作です!」

 ここまで読むと、すぐにでも『金麦〈ゴールド・ラガー〉』を試したいと思う方も多いだろう。発売日は2019年2月5日(火)。もう少しだけお待ちいただき、楽しみにしていただきたい。

 

「サントリー 金麦〈ゴールド・ラガー〉」
2019年2月5日(火)発売

取材・文/堀田成敏(nh+)  撮影/干川修

問い合わせ先/サントリーお客様センター0120・139・310

■関連情報 http://suntory.jp/GOLDLAGER/

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