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2019.01.16

ポスト平成の景気回復に必要なのは意識低い系の「ちょいバカ戦略」だ!

 かれこれ25年ぐらい、雑誌「DIME」で記事を書かせていただいております小口でございます。トレンドを斜めから見続けて四半世紀。大ヒットした商品の影には何十倍もの大コケ商品が存在します。前評判が高いにもかかわらず、イマイチ売れない商品も珍しくはありません(3Dテレビやらセカンドライフなどなど)。ヒットする商品とコケる商品の違いは何なのか、25年のトレンド人生(?)をベースに『ちょいバカ戦略』(新潮新書)という本を書かせていただきました。

意識低い系マーケティングとは?

 意識低い系マーケティングという言葉を知っている人は少ないと思います。私しか言ってませんから。ヒットする商品は、人々の意識の低い部分を刺激しています。モテたい、うまいものを食べたいという積極的な欲望から、ラクしたい、損したくないというような消極的な欲望まで、何かしらの意識低い感情に刺さったからこそ売れているのです。

 反対に、賢いだけの意識高い人が作る商品は、なかなか人々に受け入れられません。そもそも本当に革新的と言われるようなものは、一部の人しか理解できず、それゆえに専門家が評価しても、大コケすることがあるのです。

 AIやIoTも製品がいろいろと出てきたので、便利に思う人も出てきましたが当初は、多くの人にとってよくわからないものでした。新しいタイプの商品が普及する過程を説明するのが次の図です。

 これは、左側から新商品が発売され、だんだん普及して、いずれは衰退していく流れを表した「製品ライフサイクル」です。アメリカのコンサルタント、ジェフリー・ムーアが提唱するキャズム理論では、それぞれの段階の購買層を「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」「ラガード」と5段階に分けています。そして、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には深い溝「キャズム」が存在し、ここを越えなければ広く普及することはできません。

 言ってみれば、「イノベーター」「アーリーアダプター」というのは、意識の高い人、もしくは意識高い系と呼ばれる人が占めています。どんな分野にもいます。海外のイケてるテクノロジーをいち早く紹介してくれる人はもちろん、ウェイウェイ言ってるパリピも、若者カルチャーにおいてはそうでしょう。

 一方、一番山が高くなっている所のマジョリティとは、流行っているから買おうかというような意識低い人たちです。人間としてダメだと言っているわけじゃなくて、購入動機としての話です。AKB48のファンで言うなら、初期の頃から秋葉原の劇場に通っていた人たちがイノベーター、人気が出てテレビで知ったようなファンがマジョリティです。ラガードというのが右端にありますが、これは最後まで購入しない層です。これだけスマホが普及しても、頑としてガラケーを使い続けるような人たちです。ポリシーを貫くという意味で、意識が高い人たちとも言えます。

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