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【開発秘話】新しいジャンルの商品として売り上げを伸ばし続ける「明治ブルカリアのむヨーグルト Simpleプレーン」

2018.12.25

■連載/ヒット商品開発秘話

 不思議なことに、飲むヨーグルトには無糖タイプのものが見当たらない。甘いのが相場だったが、砂糖、甘味料、安定剤を使わない無糖タイプの飲むヨーグルトがいま、話題を呼んでいる。明治が2018年10月に発売した『明治ブルカリアのむヨーグルト LB81 Simple(シンプル)プレーン』(以下、『明治ブルカリアのむヨーグルト Simpleプレーン』)のことだ。ヨーグルト本来の自然な風味が楽しめるほか、コクがありつつもすっきりとした後味が特徴。売れ行きは順調で、計画通りに推移しているという。

過去に失敗しつつも再びチャレンジ

『明治ブルガリアヨーグルト』は1973年、『明治ブルガリアのむヨーグルト』は1985年に発売されている。家庭への浸透・定着を目指し、『明治ブルガリアヨーグルト』は無糖のプレーンタイプを軸に、フルーツタイプなどバリエーションを拡大。一方、『明治ブルガリアのむヨーグルト』は加糖タイプを軸にバリエーションを拡大してきた。

 同社は無糖タイプの飲むヨーグルトを発売するのは、今回が始めてではない。実は1986年に、当時の明治乳業が『明治ブルガリアのむヨーグルト 無糖』を発売している。しかし市場への定着には至らず、短命に終わってしまった。

 なぜ短命に終わってしまったのか? 市乳営業本部市乳商品開発部飲料開発グループの小磯崇氏は、次のように話す。

「当時はヨーグルトの浸透・普及を目指している最中。発売した『明治ブルガリアのむヨーグルト 無糖』はヨーグルトから甘みを取り除いただけのもので酸味がやや強く感じられるようなものだったことから、なかなか受け入れてもらえませんでした」

明治
市乳営業本部市乳商品開発部
飲料開発グループ
小磯崇氏

 当時の日本は、ヨーグルト本来の味に慣れ親しんでおらず、酸味を緩和する工夫も足りなかった。ヨーグルトが家庭に浸透・普及し、食べたり飲んだりする習慣が根付いていない段階での無糖の飲むヨーグルトの市場投入は、時期尚早だった。

 その後、日本でもヨーグルトが家庭に浸透・普及し、2017年には約4000億円という市場規模にまで成長している。内訳は、食べるタイプが約2650億円、飲むタイプが約1250億円。食べるタイプが依然として強いが、成長しているのは飲むタイプの方だという。

ヨーグルトの国内市場規模の推移

 ヨーグルト市場全体を俯瞰したとき、飲むタイプの成長とともに注目されるのが、プレーンヨーグルトの定着であった。同社の調査によれば、ヨーグルトの食べ方として「何も加えずそのまま」と回答する割合が年々増加している。

プレーンヨーグルトの食用方法の変化

 飲むヨーグルトが成長著しく、健康意識の高まりや嗜好の変化から甘くないプレーンヨーグルトが定着・拡大している。この2つのトレンドから同社は、無糖タイプの飲むヨーグルトにチャンスがあると判断した。

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